Миф о незыблемости классической воронки продаж в B2B

Миф о незыблемости классической воронки продаж в B2B

В профессиональной среде до сих пор живет убеждение, что маркетинг обязан приносить «лиды» — конкретные заявки, которые отдел продаж превращает в сделки. Считается, что если маркетинговая активность не дает прямого потока контактов в CRM, она бесполезна.

Этот подход укоренился в эпоху расцвета поисковых технологий и простого отслеживания кликов. Тогда линейная модель работала безупречно: увидел объявление, перешел, оставил телефон. В 2026 году этот механизм дает сбой. Мы живем в эпоху «нулевого клика» (zero-click), когда пользователь получает ответ на запрос прямо в поисковой выдаче, не переходя на сайт, а путь клиента стал нелинейным и растянутым.

Классическая модель «лидогенерации» (привлечения заявок) перестала быть драйвером роста, потому что сегодня решение о покупке в B2B принимается на основе репутации и экспертности компании, а не на количестве скачанных брошюр. Погоня за количеством контактов приводит к накоплению «мусорных» данных, которые не конвертируются в реальную выручку.

На смену устаревшей воронке пришла концепция *RevOps* (объединенного управления доходом). Вместо фокусировки на промежуточных показателях маркетинга, команда должна нести общую ответственность за выручку. В современных условиях важнее:

— Формирование *Topical Authority* (тематического авторитета) — ваш контент должен быть настолько глубоким, чтобы клиент выбирал вас задолго до контакта с отделом продаж.
— Усиление *Retention* (удержания) — в условиях сжатия бюджетов работа с текущей базой приносит больше прибыли, чем агрессивное привлечение холодных лидов.
— Переход к *Incrementality* (измерению дополнительной ценности) — вместо слепого доверия к последнему клику, мы анализируем, как конкретные действия маркетинга реально увеличили вклад в общую прибыль компании.

Маркетологу пора перестать быть «поставщиком заявок» и стать полноценным участником процесса управления доходом. Считайте не лиды, а вклад в LTV (пожизненную ценность клиента) и рост бизнеса.

Соседняя редакция @DesignAwardsDigest недавно писала об этом под другим углом