Почему я больше не нанимаю «звёздного» маркетолога без системы

Почему я больше не нанимаю «звёздного» маркетолога без системы

За последние годы я несколько раз видел одну и ту же ошибку: в команду приходит сильный, яркий маркетолог, который «всё умеет», быстро даёт эффект в одиночку — и так же быстро ломает управление. В 2026 году это особенно заметно: креатив можно сгенерировать, медиаплан можно собрать, отчётность можно автоматизировать. А вот **система принятия решений** остаётся дефицитом.

Я всё меньше верю в найм по принципу «закроет дыру». И всё больше — в найм людей, которые умеют работать в конструкции: понимать цель, переводить её в метрики, договариваться со смежниками и не путать активность с результатом.

Однажды я посмотрел на команду после такого найма и увидел странную вещь: у сильного специалиста было много действий, но почти не было повторяемого эффекта. Он приносил идеи, спорил, ускорял производство, но не создавал управляемости. В итоге через три месяца команда жила в режиме ручного тушения пожаров.

С тех пор мой фильтр простой:
— может ли человек объяснить, как его работа повлияет на выручку, а не только на охваты;
— умеет ли он строить процесс, который переживёт его отпуск;
— способен ли он принимать решения на данных, а не на уверенности в себе.

Это и есть разница между хорошим маркетологом и будущим head’ом. Первый делает много. Второй делает так, чтобы другие могли делать стабильно.

В эпоху, где performance всё больше зависит от privacy-first атрибуции, а контент — от собственной экспертизы, ценность смещается от исполнительности к архитектуре. Команда больше не выигрывает от одного героя. Она выигрывает от человека, который умеет собрать из сильных специалистов работающую систему.

Я предпочитаю нанимать не «звезду», а того, кто умеет делать маркетинг предсказуемым.

Дополнительный контекст — @PositioningLab