Как я строю медиаплан для B2B, когда «лидогенерация» уже не тащит

Как я строю медиаплан для B2B, когда «лидогенерация» уже не тащит

В 2026 я перестал начинать медиаплан с «сколько лидов купим». Для in-house команд это самый частый провал: вы собираете канал под метрику, которая живёт в старой логике воронки, а бизнес уже живёт в связке маркетинг–sales–customer success по выручке.

Мой подход простой: медиаплан должен проектировать вклад в выручку, а не в заявки. И поэтому я заранее фиксирую три слоя измеримости.

1) Что считаем результатом
Для B2B я почти всегда делю результат на две полки:
— скорость квалификации (MQL → SQL → opportunity)
— качество воронки (win-rate, средний цикл, маржинальность или хотя бы вклад в ACV)

Если у вас нет этих полей в CRM, медиаплан превращается в красивую диаграмму. Поэтому первое, что я делаю перед расчетом бюджета: проверяю сквозные поля и наполнение сделки. Без этого вы не знаете, какая аудитория «покупает внимание», а какая реально двигает сделки.

2) Как связываю трафик и выручку без наивного last-click
Мы в приоритете используем privacy-first атрибуцию: server-side события и (если есть зрелость) MMM/инкрементальность на ключевых связках. Практически это выглядит так: я не требую от себя «точно знаем ROAS по каждому объявлению». Я требую **инкрементальный эффект по сегментам** — отрасль/роль/сценарий, где маркетинг отвечает за изменение вероятности сделки.

В моих рабочих проектах чаще всего “ломается” не креатив, а сегментация под смысл: одинаковый оффер для разных ролей даёт лиды, но не даёт opportunity. Это видно по разрыву между MQL и SQL: когда он растёт, CPM/CPA может быть даже «красивым», но вы теряете денег больше, чем экономите.

3) Как раскладываю бюджет по задачам, а не по площадкам
Я строю медиаплан как набор экспериментов и вкладов:
— **Demand capture** (поиск/контент с намерением): бюджет на вопросы, которые уже ищут. Здесь важны landing-месседжи и скорость ответа.
— **Demand generation** (охват под проблемы): бюджет на формирование понимания и доверия. Здесь KPI — доля релевантного трафика и последующая квалификация, а не “дешёвые лиды”.
— **Retargeting по стадиям**: не «показываем всем», а сегменты по поведению и статусу в CRM. В 2026 это особенно критично: слишком широкие ретаргет-линейки почти всегда размывают качество.

Наблюдение из практики: когда компания оптимизирует кампании только по CPL, она получает больше лидов — и одновременно растит долю некачественных SQL. В одном из недавних in-house разборов разрыв “CPL ↓ на 18%” сопровождался “SQL rate ↓ на 12%”. В сумме это ударило по воронке сильнее, чем экономия на закупке трафика.

Итог: медиаплан — это документ про причинность, а не про суммы. Если вы хотите, чтобы платный трафик реально жил в RevOps-логике, вы должны заранее ответить на два вопроса:
— какие сделки мы двигаем и как это измеряем в CRM
— какие сегменты показывают инкрементальный вклад, а не просто клики

Если хотите, пришлите вашу текущую структуру медиаплана (каналы + KPI). Я помогу перепрошить его под “вклад в opportunity”, чтобы он не зависел от того, насколько ровно атрибутируется last-click.

— @MediaPlanningRoomPro