Почему food-бренды до сих пор меряются охватами, а не повторной покупкой

Почему food-бренды до сих пор меряются охватами, а не повторной покупкой

В индустрии еды и напитков есть тихая болезнь: маркетологи продолжают мыслить категориями 2019 года. Квартальный отчёт — это «сколько людей увидели наш запуск», «какой прирост подписчиков за кампанию», «как выросли скачивания приложения после ТВ-ролика». Всё это метрики узнавания. Не выручки. Не возврата. Не связи с полкой в магазине.

Я в последние полгода специально смотрю на один и тот же срез: что происходит с покупателем после первого контакта. У большинства food-проектов, с которыми общаюсь, картина удручающая. Из тех, кто попробовал продукт один раз, повторно покупают в лучшем случае каждый третий. У D2C (прямой-до-клиента) подписочных моделей — около 40%. У FMCG-полки с сильным брендом и того хуже — отслеживать повторную покупку часто просто нечем, потому что данные у ритейлера, а не у производителя.

При этом средний чек в e-com (электронной коммерции) еды просел на 5-8% за последний год. Потребитель стал экономнее. Бюджет на привлечение нового клиента растёт. А LTV (пожизненная ценность клиента) у большинства food-проектов просто не считается — считается ROMI по последнему клику, который в эпоху privacy-first атрибуции (моделирования без cookies, через server-side и MMM) всё чаще даёт ложную картину.

Что с этим делать практику? Три вещи, которые не требуют миллионов.

Первое — начать смотреть на repeat rate (долю повторных покупок) как на ключевую метрику. Не ROMI, не охват, не CPI. Именно долю людей, вернувшихся за вторым, третьим, десятым заказом. Это требует честности к собственным данным и часто — пересборки CRM (системы управления отношениями с клиентами).

Второе — перестать путать вовлечённость с лояльностью. Человек лайкнул рилс — это не повод считать его покупателем. В zero-click эпоху (когда 80% запросов закрываются без перехода) даже просмотр контента — слабый сигнал. Сильный сигнал — транзакция. И она либо есть в повторе, либо нет.

Третье — задать себе неудобный вопрос: а наш продукт вообще покупают повторно? Может, проблема не в маркетинге, а в самом продукте. У food-стартапов это случается чаще, чем принято признавать: красивая упаковка, сильная медийка первичной волны, а на второй неделе потребитель возвращается к привычной гречке или пачке макарон. И никакой performance (реклама с оплатой за результат) это не вытянет.

Бренд food-продукта сегодня — это не охват, а привычка. Если ваш продукт не становится частью ежедневной или еженедельной корзины, вы каждый месяц начинаете конкуренцию за внимание с нуля. А это самая дорогая игра на рынке, где чек и так падает.

— @FoodBevMarketingPro