Эволюция retention-маркетинга: как Lamoda пересобрала программу лояльности в эпоху падения среднего чека

Эволюция retention-маркетинга: как Lamoda пересобрала программу лояльности в эпоху падения среднего чека

В 2026 году борьба за клиента в e-commerce (электронной коммерции) перешла из плоскости «кто предложит больше скидок» в плоскость управления жизненным циклом клиента (LTV). Когда потребитель стал экономить, а средний чек на рынке просел на 6-8%, классическая модель стимуляции первой покупки перестала приносить прибыль. Разберем, как Lamoda трансформировала свою программу лояльности из инструмента дисконтирования в инструмент удержания (retention).

Контекст: На фоне изменений в поведении покупателей, для которых первичная стоимость товара стала менее важной, чем сервис и персональный подход, ритейлеру нужно было снизить отток (churn rate) и увеличить частоту заказов без размывания маржинальности.

Задача: Перейти от модели массовых рассылок с промокодами к системе, где ценность для пользователя растет пропорционально его активности, переходя от transactional (транзакционной) модели к relational (отношенческой).

Решение: Компания внедрила систему динамического сегментирования, основанную на данных о предпочтениях, а не только на истории покупок.
— Использование серверной атрибуции (server-side tracking) позволило собирать данные без потерь из-за ограничений privacy (конфиденциальности) браузеров.
— Внедрение элементов «маркетплейса смыслов»: вместо простого каталога — персонализированные подборки, созданные с помощью AI-алгоритмов, которые учитывают не только товары в корзине, но и контекст потребления (например, стиль жизни, частоту обновления гардероба).
— Переход к RevOps (общей ответственности маркетинга и продаж за выручку): команда лояльности стала напрямую влиять на LTV, анализируя не количество «лидов», а вклад каждого клиента в годовой доход.

Результат: По данным компании, фокус на удержание позволил увеличить долю повторных заказов на 12% за последний отчетный период. Важно, что при снижении общей рыночной динамики среднего чека, Lamoda удержала этот показатель на стабильном уровне за счет кросс-продаж (продаж сопутствующих товаров) внутри экосистемы, используя инструменты персональных рекомендаций.

Урок для маркетолога:
В текущей реальности «нулевого клика» (zero-click), когда алгоритмы поисковиков и платформ выдают ответы сразу, побеждает тот, кто владеет вниманием аудитории внутри своего продукта.
1. Перестаньте считать эффективность только по последнему клику (last-click). В эпоху privacy-first атрибуции используйте маркетинговое моделирование (MMM), чтобы понять, какой канал реально приносит лояльных покупателей.
2. Ценность смыслов превышает объемы коммуникации. Клиент не хочет получать 10 писем с акциями. Он хочет получить один релевантный совет, который сэкономит его время.
3. Если ваша стратегия в B2B или e-com все еще строится на «заливе трафика» ради первой транзакции, вы проигрываете. Фокус на удержании и увеличении LTV через качественную работу с данными — единственный способ сохранить маржинальность в 2026 году.

Маркетинг сегодня — это не про охват, а про глубину отношений с базой, где каждый сегмент получает контент, релевантный его жизненному пути.