Aviasales и «умный» контент для агро-сезона: как продуктовый маркетинг удержал спрос без падения качества лидо

Aviasales и «умный» контент для агро-сезона: как продуктовый маркетинг удержал спрос без падения качества лидов

Контекст
В 2026 году travel-рынок уже давно живёт в режиме zero-click: поисковые страницы отвечают на типовые вопросы сами, а пользователи часто не переходят “в привычный” путь. При этом у Aviasales большой объём спроса формируется не одним каналом, а цепочками: подбор маршрута → сравнение условий → принятие решения → повторная поездка (сезонность влияет сильнее, чем рекламный бюджет).
Для маркетинга это означает смену фокуса: вместо попытки “добрать” трафик через расширение воронки — работа с Topical Authority (тематическим авторитетом) и удержанием ценности на каждом шаге пути пользователя.

Задача
Перед командой стояла двойная цель:
— сохранить объём целевых переходов и заявок в периоды сезонных всплесков (когда пользователи ищут «как лучше/когда дешевле/какие условия»);
— улучшить качество лидов: снизить долю “информационных” посетителей, которые никогда не доходят до действия (покупки/оформления заявки), и не раздувать стоимость привлечения.

Решение
Команда собрала набор контент-активов, которые закрывают реальные вопросы под разные сценарии выбора, но при этом завязаны на продукт. Логика была такая: если пользователь всё равно будет искать информацию, нужно давать не “статью ради статьи”, а мини-продукт внутри контекста.

Что именно сделали:
— Разбили контент на кластеры по сценариям: «что учесть при покупке», «как выбрать даты», «как читать тарифы/условия», «как планировать повторные поездки». Это дало рост тематической связности и укрепление Topical Authority.
— Добавили связки “контент → действие”: в материалах появлялись блоки с быстрыми параметрами (условия, ограничения, подсказки по выбору дат), которые вели на соответствующие продуктовые сценарии. Никакой “переход ради перехода” — только полезное действие в продолжение чтения.
— Встроили интент-отсев: часть публикаций оптимизировали не под общий информационный запрос, а под намерение (например, не “когда дешевле вообще”, а “как выбрать конкретные параметры для экономии”). Это уменьшало долю пользователей, которые не собираются действовать.
— Приземлили измерение на прирост, а не на last-click: тестировали инкрементальность (incrementality) через группы пользователей и сравнение поведения с контрольными сегментами.

Результат
По публичным подходам компании (и по тому, как она описывает рост эффективности контентных активов) ключевой эффект был в том, что качественная аудитория начала приходить из органики и рекомендаций “глубже”, а не только на верх воронки.
Практически это выглядит так:
— доля “быстрых отказов” на странице назначения сократилась за счёт соответствия намерению (меньше случайных просмотров);
— конверсия в целевое действие росла быстрее, чем общий трафик, потому что контент стал мостом к продукту;
— брендовый поиск и возвраты усилились: пользователь воспринимает Aviasales как источник решений, а не просто агрегатор.

Если перевести на цифры, которые обычно фиксируются в подобных сценариях (и которые легко проверить в вашей аналитике): при грамотной кластеризации контента и отсеве “чисто информационных” запросов конверсия в целевое действие в B2C-подобных воронках часто растёт на 10–25% при сопоставимом охвате, а стоимость качественного лида (или эквивалента действия) снижается за счёт лучшего соответствия интенту.

Урок
1) В нулевом клике побеждает не объём публикаций, а структура знаний и связность с продуктом. Для маркетинга в 2026 важны Topical Authority и способность дать “следующий шаг” без пустого перехода.
2) Контент можно и нужно считать как часть RevOps-цепочки: если статья не улучшает путь до действия (или не снижает стоимость квалификации), она не “про бренд”, а про расход ресурсов.
3) Измеряйте эффект через инкрементальность, а не через last-click: это защищает бюджет, когда атрибуция всё меньше доверяет одиночному клику.
…