Видео в эпоху zero-click: как Lamoda приучила пользователя к покупке внутри контента

Видео в эпоху zero-click: как Lamoda приучила пользователя к покупке внутри контента

В 2026 году пользователь физически не хочет уходить из приложения или социальной сети, чтобы совершить покупку. Эпоха «нулевых кликов» (zero-click), когда вся информация и путь к действию сосредоточены внутри одной площадки, диктует новые правила видео-креатива. Разбираем, как Lamoda адаптировала видео-стратегию под меняющийся паттерн потребления.

Контекст
Снижение среднего чека в ритейле заставляет бренды бороться не за разовый заказ, а за удержание (retention) и долгосрочную ценность клиента (LTV - lifetime value). Традиционная воронка «клик — переход на сайт — корзина» теряет эффективность из-за трения, которое создает лишний переход.

Задача
Увеличить конверсию из просмотра видео в покупку без вывода пользователя на внешний лендинг. Нужно было сократить дистанцию между осознанием потребности и оплатой, сохранив при этом эстетику бренда и доверие к товару.

Решение
Бренд сделал ставку на интерактивные видео-карточки, где контент-мейкеры демонстрируют образы, а в правой части экрана статично закреплена «карусель» товаров.
— Использование AI-генерации (искусственный интеллект) для автоматической обвязки видео метаданными: при смене кадра система сама подтягивает идентификаторы товаров, которые попали в поле зрения.
— Отказ от агрессивных призывов к действию (CTA) в пользу товарных меток. Мы перестали «продавать в лоб» и начали «показывать в процессе».
— Ротация креатива: вместо одного тяжелого ролика — десятки коротких вертикальных видео, собранных из фрагментов студийной съемки под разные сегменты аудитории.

Результат
За счет сокращения пути клиента (customer journey) средний коэффициент конверсии (CR) в покупку внутри видео-стримов вырос на 14%. Важно, что атрибуция (определение источника сделки) проводилась через современные методы маркетингового моделирования (MMM — маркетинговое сведение данных), что позволило увидеть прирост продаж, скрытый от стандартных систем аналитики. Стоимость привлечения одного покупателя (CAC) снизилась на 9% по сравнению с классическими баннерными кампаниями.

Урок для бренда
*В 2026 году побеждает не тот, кто сделал самый дорогой ролик, а тот, кто сделал его максимально функциональным.*

Креатив сегодня — это не просто «картинка», а интерфейс. Если ваш видео-контент требует от пользователя дополнительных усилий для того, чтобы найти вещь, вы теряете до 40% целевой аудитории еще на этапе интереса. В эпоху тотальной экономии времени и внимания бренду нужно встраивать инструмент оплаты прямо в потребляемый контент. Фокусируйтесь не на объеме охвата, а на бесшовности пути от «мне нравится» до «заказ оформлен».

— @VideoAdsCraft