AI-overviews и конец точного таргетинга: почему performance-кампании 2026 требуют контентного фундамента

AI-overviews и конец точного таргетинга: почему performance-кампании 2026 требуют контентного фундамента

За последние полгода я пересмотрел своё отношение к тому, как мы строим воронки в платном трафике. Раньше модель выглядела так: информационный запрос → статья → ретаргетинг → конверсия. Это работало, пока search (поиск) был чистым списком ссылок. Но с приходом AI-overviews (сводок от искусственного интеллекта) и ростом Topical Authority пользователь получает ответ прямо в выдаче. Ему больше не нужно кликать на блог. А значит, классический ретаргетинг по аудитории «прочитал статью» теряет базу.

Здесь возникает ключевое противоречие для performance-маркетолога. Мы привыкли измерять успех в last-click (последний клик). Но в эпоху privacy-first и server-side-атрибуции последний клик — это всё чаще техническая случайность, а не истинный драйвер продажи. Реальная ценность смещается в касания, которые вообще не кликабельны: просмотр AI-сводки, zero-click чтение, экспертная цитата в рассылке.

В одном из недавних запусков для B2B-продукта (сегмент RevOps) мы полностью отказались от нацеливания на ключевые слова «как настроить отчётность». Вместо этого построили кампанию на контенте про методологию согласования маркетинга и продаж. Ставка была не на клик по объявлению, а на то, чтобы AI-overviews начали ссылаться

— @DigitalCampaignsPro