Почему LTV ломается не в продукте, а в расчёте: 4 места, где теряют деньги

Почему LTV ломается не в продукте, а в расчёте: 4 места, где теряют деньги

LTV в affiliate-модели часто считают как «средний чек × число покупок», и на этом ошибаются. Для медиабайера важнее смотреть не на красивую среднюю, а на сегмент: источник, ГЕО, первый депозит, возвраты, срок жизни клиента.

Первый провал — смешивать когорты. Если в одну формулу попали разные каналы с разным качеством, средний LTV получится «ни о чём». Второй — игнорировать payback: клиент может быть прибыльным на горизонте 90 дней, но убыточным по cash flow первые 30.

Третий — считать LTV без затрат на удержание. Бонусы, ретеншн-рассылки, support, реактивация и комиссии партнёрам должны сидеть в формуле, иначе ROI выглядит выше реальности. Четвёртый — не отделять gross LTV от net LTV: первый показывает потенциал, второй — деньги, которые реально остаются.

Хорошая проверка простая: если вы не можете назвать LTV по когортам и срок окупаемости по каждому источнику, вы управляете не экономикой, а усреднением.