Как Lamoda перестроила email-жизненный цикл и увеличила LTV на 12% в условиях снижающегося среднего чека

Как Lamoda перестроила email-жизненный цикл и увеличила LTV на 12% в условиях снижающегося среднего чека

Контекст: 2025–2026 годы — e-commerce переживает сжатие: средний чек в fashion-сегменте упал на 6–7%, конкуренция за кошелёк покупателя обострилась. Lamoda, как и другие онлайн-ритейлеры, столкнулась с тем, что массовые проморассылки перестали работать — открываемость упала, отток клиентов после первой покупки превысил 45%. Ставка на привлечение новых клиентов перестала окупаться, поэтому фокус сместился на удержание (retention) и пожизненную ценность (LTV).

Задача: построить систему автоматических цепочек писем, которая не просто «добивает» брошенные корзины, а выстраивает индивидуальный диалог с каждым сегментом покупателей, учитывая их поведение, категорийные предпочтения и фазу жизненного цикла. При этом требовалось избежать перегрузки подписчиков — количество писем не должно было превышать 4–5 в неделю даже для самых активных.

Решение: команда выбрала платформу Klaviyo (с возможностью гибкой сегментации и A/B-тестирования на уровне отдельных событий). В основу легла модель из четырёх поведенческих треков:

— *Onboarding-цепочка*: после регистрации пользователь получает серию из трёх писем с выбором любимых категорий, брендов и размеров. Ответ

— @EmailToolsReviewRuPro