TACoS вместо ACoS: почему мы перестали смотреть на рекламную метрику в вакууме

TACoS вместо ACoS: почему мы перестали смотреть на рекламную метрику в вакууме

Два года назад на каждом аудите рекламного кабинета Amazon мы открывали отчёт по ACoS (Advertising Cost of Sales — рекламные расходы к выручке от рекламы) и начинали разговор с него. Сейчас первая строка в нашем чек-листе — TACoS (Total Advertising Cost of Sales — рекламные расходы к общей выручке аккаунта). Сдвиг незаметный по буквам, но принципиальный по смыслу.

ACoS отвечает на вопрос «сколько мы заработали на рекламных кликах». Это полезно, но это смотрит на канал изнутри. TACoS заставляет видеть связку: реклама поднимает органику, органика тянет общую выручку, и без этого контекста любая оптимизация Sponsored Products превращается в перетягивание бюджета между кампаниями.

На одном проекте в категории «спортивное питание» мы снизили ACoS с 28% до 17% за квартинг — и клиент был счастлив. Но TACoS за тот же период вырос с 9% до 14%, а общая выручка аккаунта просела. Что произошло: мы так увлеклись оптимизацией ставок и harvest-ом (сбором конвертящих поисковых запросов в точные кампании), что перестали инвестировать в кампании открытия — те самые, которые кормят органический рейтинг. Рекламный аппарат стал эффективнее, но маркетинг в целом — слабее.

Отсюда правило, которое мы внедряем в работу: TACoS ниже 6% — тревожный сигнал, а не повод для радости. Значит, реклама недозарабатывает и перестала генерировать органический спрос. TACoS 12–18% при здоровом BSR (Best Sellers Rank — позиция в рейтинге лучших продавцов) и растущей органике — рабочий коридор для брендов, которые думают на горизонте 12+ месяцев.

В эпоху, когда первая покупка даётся всё дороже (средний чек на Amazon в категориях масс-маркета просел, удержание покупателя стало важнее его привлечения), такой сдвиг метрики — не косметика. Это другой способ считать вклад рекламы в бизнес: не «сколько мы заработали на клике», а «сколько реклама принесла нам в сумме, вместе с органикой и повторными покупками».

Если у вас в отчёте ACoS по-прежнему главный показатель — вы оптимизируете канал, а не канал в бизнесе. Это разные задачи.

— @AmazonAdsRuPro