Как Aviasales перестроил SMM-отчётность под выручку, а не под лайки

Как Aviasales перестроил SMM-отчётность под выручку, а не под лайки

В 2026 году для SMM-лида уже мало показать охваты и ER. Если бренд работает в перформанс-логике, но при этом живёт в экосистеме контента и комьюнити, отчёт должен отвечать на один вопрос: что этот канал дал бизнесу.

Хороший пример — подход Aviasales к соцсетям. У бренда сильный медийный голос, но в публичной коммуникации давно заметен сдвиг от «смешно и много» к «системно и измеримо». Задача была не просто нарастить подписки, а связать контент, платный трафик и поведение пользователя после контакта с постом.

**Контекст.** Соцсети перестали быть только верхом воронки. В zero-click эпоху пользователь может увидеть контент, не переходя на сайт, а значит ценность поста надо измерять не только кликом. Для travel-бренда это особенно важно: решение о покупке часто длинное, а вклад SMM в выбор может быть отложенным.

**Задача.** Уйти от отчёта по метрикам вовлечения к дашборду, где видны:
— охват и частота контакта;
— досматриваемость видео;
— переходы в поиск и бронирование;
— assisted conversions, то есть конверсии с участием SMM;
— вклад в повторные визиты и возврат в окно атрибуции.

**Решение.** Команда собрала единый дашборд, где органика и платное продвижение смотрятся вместе. Вместо «пост сработал» анализировали связку:
— тема поста → глубина просмотра → визит на сайт;
— визит → поиск маршрута → бронирование;
— пост → ретаргетинг → повторный визит.
Параллельно подключали серверную аналитику и модель инкрементальности, чтобы не переоценивать последний клик. Это важно: в travel, как и в e-com, пользователь часто возвращается через несколько касаний, а не покупает сразу.

**Результат.** Такой подход обычно даёт не рост красивых, а рост полезных цифр: меньше споров про «нравится / не нравится», больше решений про темы, форматы и медиамикс. Внутри команды SMM перестаёт быть витриной и становится частью RevOps-логики — общего вклада в выручку.

**Урок.** Если канал не может показать связь между контентом и деньгами, он будет проигрывать в бюджете. Для SMM-лида в 2026 году качественный дашборд — это не таблица отчётности, а инструмент управления спросом. И чем ближе метрики к поведению и выручке, тем сильнее у команды позиция в компании.

— @SMMreportingRu