Почему ритейл всё чаще проигрывает не цене, а памяти о себе

Почему ритейл всё чаще проигрывает не цене, а памяти о себе

Я всё чаще вижу одну и ту же картину в торговых сетях и e-commerce: бренд вкладывается в трафик, промо и креатив, но клиент возвращается не к нему, а к тому, кто лучше встроился в повседневную привычку.

В 2026 году это особенно заметно. Средний чек у многих категорий проседает, люди экономят, а значит борьба идёт уже не за первую покупку, а за вторую, третью и за повторяемость. И здесь классический набор «скидка + охват + красивый баннер» работает всё хуже. Он даёт всплеск, но не создаёт устойчивого спроса.

Моё наблюдение из практики: в проектах, где мы смещали фокус с привлечения на удержание, повторные покупки начинали расти быстрее, чем общий поток новых клиентов. Не потому что магия, а потому что у бренда появлялась система напоминаний о себе: понятная категория, удобный выбор, релевантный ассортимент, предсказуемый сервис. Покупателю не надо каждый раз заново объяснять, зачем вы ему нужны.

Это важный сдвиг для ритейла. Раньше маркетинг часто измерялся по верхней воронке: клики, заявки, первая транзакция. Сейчас сильнее работает подход, где маркетинг отвечает не только за вход, но и за **возвращаемость выручки**. И тут выигрывают те, кто строит не кампании, а механизмы:
— персональные сценарии повторной покупки;
— сегментацию по частоте и марже, а не только по источнику трафика;
— контент и CRM, которые помогают выбрать быстрее;
— ассортиментные якоря, из-за которых бренд легко вспомнить.

Я бы сформулировал жёстче: в ритейле побеждает не тот, кого чаще видят, а тот, кого легче вспомнить в момент выбора. Именно поэтому сегодня топливо роста — не только performance-каналы, а ещё и память о бренде, закреплённая в опыте покупки.

— @RetailBrandCases