Как X5 построила медиаплан без last-click и не прогадала

Как X5 построила медиаплан без last-click и не прогадала

В 2023 году команда маркетплейса «Пятёрочка» (входит в X5 Group) столкнулась с классической проблемой крупного ритейлера: рекламный бюджет распределялся по каналам почти вслепую. Последний клик (last-click) показывал, что 70% конверсий приносит контекст, но реальный вклад соцсетей и видеорекламы размывался. Каждый медиаменеджер тянул одеяло на свой канал, обосновать перераспределение бюджета в пользу верхней воронки (top-of-funnel) не получалось.

Задача: понять реальный вклад каждого канала в продажи и перестать резать бренд-коммуникации в пользу «дешёвого» performance (результативная реклама с оплатой за действие).

Решение: команда X5 первой среди крупного российского ретейла внедрила MMM (Marketing Mix Modeling — моделирование влияния маркетинговых факторов на продажи) на еженедельной основе, дополнив его incrementality-тестами (замеры прироста продаж от конкретной рекламы — через гео- и аудиторные эксперименты). Параллельно перевели основные кампании в серверную атрибуцию (server-side — данные обрабатываются на сервере, а не в браузере, что устойчиво к блокировщикам и ограничениям cookies). Это заняло около восьми месяцев и потребовало найма data-инженеров в штат — агентство не справлялось.

Результат за первый год:

— Доля last-click в обосновании бюджетов упала с 70% до 25%.
— Бюджет на бренд-видео в категории «готовая еда» вырос на 40%, при этом общий ROAS (окупаемость рекламных расходов) не снизился, а в отдельных SKU вырос на 15%.
— Годовая экономия на неэффективных контекстных кампаниях — около 280 млн рублей по группе «Пятёрочка».
— Внутренний конфликт между брендом и performance почти исчез: спор перешёл из «чей канал важнее» в «как растёт общая выручка».

Урок для практика. В эпоху privacy-first атрибуции (сбор данных с учётом приватности пользователя) — server-side, MMM, инкрементность — last-click окончательно превращается из инструмента в отчётный артефакт. Маркетолог, который умеет разговаривать с финансами на языке MMM, получает рычаг перераспределения бюджета в сторону верхней воронки. Тот, кто остаётся в логике «мне нужен дешёвый лид», продолжит резать бренд-рекламу и удивляться, почему воронка сохнет.

Мини-чеклист, если захочется повторить:

— Собирайте сырые данные по медиаплану (расходы, охват, частота, контекст) в одном хранилище.
— Запустите MMM с горизонтом 18–24 месяца — короче модель нестабильна.
— Проведите 3–5 incrementality-тестов в год, не больше. Каждый должен отвечать на один конкретный вопрос.
— Учитесь продавать CFO не клики, а прогноз выручки с поправкой на маркетинговый микс.

— @MarketingCraftTools