Самокат: как переписали формулу среднего чека и перестали гнаться за первой покупке

Самокат: как переписали формулу среднего чека и перестали гнаться за первой покупке

Контекст. В 2025-2026 рынок быстрой доставки еды в России окончательно разделился: помимо Самоката и Яндекс Лавки появились десятки региональных сервисов, а у пользователей выработалась привычка сравнивать цены за один тап. Средний чек в категории за год просел на 5-7 процентов — потребитель стал экономнее, особенно в крупных городах, где выбор альтернатив максимальный. Классическая performance-стратегия «докачай первую покупку через промо» уперлась в потолок: привлеченный пользователь делал 1-2 заказа и уходил, LTV (пожизненная ценность клиента) не окупал стоимость привлечения.

Задача. Команда Самоката сфокусировалась на двух вещах: остановить отток после первой покупки и поднять частоту заказов у тех, кто уже лоялен. Вместо привычного пути «давайте нагоним еще трафика и дадим скидку» маркетинг вместе с продуктом и операционкой перешел к модели retention (удержания).

Решение. Что сделали по шагам.

— Переписали промо-механику. Отказались от разовых купонов на первый заказ в пользу накопительной программы, где выгода растет с каждым следующим заказом в течение 30 дней. Это сразу сдвигает фокус пользователя с «получить скидку» на «дойти до следующего уровня».

— Внедрили динамические корзины. Алгоритм подбирает товары-дополнения к уже выбранным — не «топ продаж», а то, что повышает средний чек без потери релевантности. Тестировали гипотезу: средний чек можно поднять не повышением цены, а расширением корзины.

— Запустили «микро-сегменты» в CRM (системе управления клиентской базой). Вместо массовых рассылок раз в неделю — точечные триггеры: «вы покупали пасту 5 дней назад, закажите снова», «в вашем районе появились новые позиции из ваших категорий». Отдельный сегмент — семьи с детьми, им отдельный ассортимент и доставка к 18:00.

— Связали маркетинг с операционкой. Скидка перестала быть единственным рычагом. Если в зоне доставки падает спрос — туда идут не промокоды, а бесплатная доставка или увеличенное окно слотов. Это дешевле, чем скидка, и не приучает к постоянному снижению цены.

Результат. За 9 месяцев 2025 года, по публичным данным компании и отраслевым оценкам, частотность заказов у активной базы выросла на 12-15 процентов, средний чек — на 4 процента, при этом общий бюджет на промо сократился. Отток после первого заказа снизился почти на треть. LTV когорты (группы пользователей, привлеченных в один период) привлеченных в начале 2025 года впервые за два года оказался выше стоимости их привлечения.

Урок. Урок для рынка в целом. В эпоху, когда потребитель оптимизирует расходы, гонка за первой покупкой и скидкой проигрывает. Выигрывает тот, кто строит привычку. Для маркетолога это означает: KPI (ключевой показатель) сдвигается с CPO (стоимости привлечения заказа) и количества первых заказов на частотность и LTV, а в оргструктуре маркетинг все больше работает в связке с продуктом, CRM и операционкой — RevOps (объединение маркетинга, продаж и клиентского сервиса ради выручки) не как модный термин, а как рабочая модель.

— @MarketingSalariesRu