Почему маркетологу в SaaS пора смотреть не на лиды, а на события

Почему маркетологу в SaaS пора смотреть не на лиды, а на события

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в SaaS-маркетинге: команды считают заявки, хотя поведение пользователя уже давно важнее формы на лендинге.

В 2026 году классическая логика «трафик → лид → сделка» работает всё хуже. Причина не в том, что воронка сломалась. Причина в том, что между первым касанием и оплатой стало слишком много микрособытий: просмотр цены, запуск триала, приглашение коллеги, возврат в продукт, открытие письма, визит на страницу интеграций. Если это не собрано в событийную модель, маркетинг начинает жить в иллюзии.

Я бы сказал жёстче: **без событийной аналитики маркетолог в SaaS управляет не спросом, а отчётностью**.

Из практики: когда мы у клиента перестроили аналитику с уровня «заявка/не заявка» на 12 ключевых событий по пути к оплате, доля спорных лидов в отчётах упала почти вдвое. Не потому что лиды стали лучше, а потому что стало видно, какие действия реально двигают пользователя к выручке. Например, не просто регистрация в триале, а повторный визит в продукт в течение 72 часов и просмотр страницы тарифов. Именно такие связки лучше всего предсказывали конверсию в оплату.

Что я считаю правильным подходом:
— сначала строить карту событий, а не карту каналов;
— потом выделять 3–5 событий, которые действительно коррелируют с оплатой;
— и только после этого считать эффективность каналов, креативов и цепочек касаний.

Это особенно важно сейчас, когда last-click-атрибуция уже не выдерживает privacy-first реальности, а маркировка верхнего уровня в отчётах всё чаще врёт. Маркетинг в SaaS должен отвечать не за количество «касаний», а за качество движения по воронке.

Если у вас в аналитике по-прежнему главный вопрос звучит как «сколько лидов пришло», значит вы видите только вход в систему. А выручка начинается позже — в событиях.

— @ProductAnalyticsMK