Tone of Voice: как сделать голос бренда узнаваемым, а не просто «вежливым»

Tone of Voice: как сделать голос бренда узнаваемым, а не просто «вежливым»

Tone of Voice — это не набор любимых слов и не требование писать «дружелюбно». Это система решений: как бренд обращается к аудитории, объясняет сложное, реагирует на ошибку и формулирует призыв к действию.

Начните с четырёх параметров:
— формальность: от разговорной до деловой;
— эмоциональность: от спокойной до энергичной;
— дистанция: на «вы», на «ты» или нейтрально;
— характер: например, экспертный, прямой, заботливый или дерзкий.
Выберите по одному основному значению и опишите границы: что допустимо, а что уже выбивается из образа.

Затем соберите словарь бренда. Зафиксируйте:
— короткие и предпочтительные формулировки;
— слова, которых нужно избегать;
— длину предложений;
— правила для шуток, терминов и англицизмов;
— примеры удачного и неудачного текста.
Пара «было — стало» полезнее абстрактного описания вроде «пишите живее».

Проверяйте Tone of Voice не на отдельных фразах, а в разных сценариях: знакомство, продажа, отказ, поддержка, комментарий с претензией. Если стиль работает только в рекламном посте, это не система, а декорация.

Сильный Tone of Voice узнаётся по выбору слов и реакции бренда в любой ситуации. Оформите его как короткий гайд и обновляйте только тогда, когда меняется аудитория или позиционирование.