Как перестать считать LTV неправильно: чек-лист из 7 шагов

Как перестать считать LTV неправильно: чек-лист из 7 шагов

Шаг 1. Зафиксируйте когорту по дате первой покупки, а не по каналу. Сравнивать «тех, кто пришёл в марте» с «теми, кто купил в марте» — частая ошибка. Пока вы не разделите когорту по активации, любая аналитика retention (удержания) будет врать.

Шаг 2. Считайте gross margin (валовую маржу), а не revenue (выручку). LTV без учёта себестоимости, логистики, возвратов и скидок — это красивая цифра в презентации, но бесполезная для решения. Отнимите все переменные затраты на единицу — и только потом делите на месяцы.

Шаг 3. Определите окно наблюдения явно. D2C-бренд с подпиской на косметику и бренд одежды с повторной покупкой раз в год — это разные unit-экономики. Зафиксируйте: 6, 12 или 24 месяца. Без окна payback (срок окупаемости) не считается.

Шаг 4. Отделите retained revenue (повторные покупки) от upsell. Если 30% выручки шестого месяца — это один VIP-клиент, когорта «выглядит здоровой» ложно. Считайте медианный LTV и p25, а не только среднее.

Шаг 5. Сверьте LTV с CAC (стоимостью привлечения) по одним правилам. Если в CAC входит только медийка, а в LTV — все каналы, включая органику и сарафан, юнит-экономика расходится ещё на этапе формулы. Источник CAC = источник первой покупки в когорте.

Шаг 6. Считайте в постоянных ценах или в маржинальности, но не смешивайте. Инфляция и промо «раздувают» выручку, но не экономику. В 2026-м при среднем чеке ниже на 5–8% это особенно заметно: номинальный LTV растёт, реальный — стоит на месте.

Шаг 7. Пересматривайте модель раз в квартал, не раз в год. Каналы, ассортимент, средний чек меняются чаще, чем вы закрываете годовую отчётность. Зафиксируйте дашборд и ответственного за пересчёт — иначе цифра устареет за один сезон.

Когда пригодится: перед запуском нового канала, при смене стратегии с acquisition (привлечения) на retention (удержание) и при любом разговоре с инвестором о юнит-экономике.

— @DTCeconomicsRu