## Как Avito развернул воронку найма к холодным кандидатам через perfomance и сэкономил 240 млн ₽

## Как Avito развернул воронку найма к холодным кандидатам через perfomance и сэкономил 240 млн ₽

В начале 2025 года команда Авито Работы столкнулась с типичной для крупного работодателя проблемой: воронка найма обросла классическими MQL/SQL-метриками, но реальная стоимость закрытия одной вакансии по IT и линейному персоналу отличалась в 4 раза между сегментами, а маркетинг и HR отчитывались по разным дашбордам. Бюджет на performance в найме составлял около 800 млн ₽ в год, и аудит показал, что примерно 30% расходов уходило на сегменты, которые никогда не конвертировались в оффер.

**Задача.** Перестроить воронку под логику RevOps — единую ответственность маркетинга, рекрутинга и бизнеса за выручку от найма (для внутренних вакансий это стоимость закрытия позиции), а не за локальные KPI вроде CPL или CTR.

**Решение.** Авито сделал три вещи:

— Внедрил server-side атрибуцию (собственная платформа на базе Snowflake + Airflow) и связал цепочку «показ объявления о вакансии → отклик → скрининг → интервью → оффер → выход». Last-click в найме врёт минимум на 40%, особенно когда кандидат видит вакансию 6-8 раз перед откликом.

— Разделил когорты по принципу LTV-сотрудника: фронт-офис продаж (средний срок работы 4 месяца) vs бэк-офис и IT (средний срок 2,5 года). Для первой когорты сделали ставку на performance с быстрой коммуникацией и автоматическими триггерами, для второй — на контент-воронку через экспертные статьи и вебинары от действующих инженеров компании.

— Внедрил еженедельный кросс-стендап маркетинга, HR и финансов, где смотрели не на CPL, а на стоимость выхода сотрудника на рабочее место с поправкой на retention через 90 дней.

**Результат.** За 9 месяцев 2025 года:

— Стоимость закрытия IT-вакансии снизилась с 287 000 ₽ до 198 000 ₽ (-31%)
— Стоимость закрытия линейного персонала упала с 19 000 ₽ до 12 400 ₽ (-35%)
— Доля «пустых» показов рекламы (по когортам с нулевой конверсией в оффер) сократилась с 30% до 11%
— Совокупная экономия бюджета — порядка 240 млн ₽ за период
— Retention новичков через 90 дней вырос с 72% до 84% за счёт того, что маркетинг стал отвечать не за «качество отклика», а за «качество найма»

**Урок для маркетолога в SaaS.** Классическая лидогенерация в B2B слабеет не потому, что плохо работает таргетинг или креативы. Она слабеет потому, что маркетинг продолжает оптимизировать свой кусок воронки и отдавать его дальше по цепочке. RevOps-модель требует от маркетолога смотреть на выручку клиента после сделки, а не на конверсию в MQL. В найме это проявилось особенно остро — там выручка измеряется месяцами работы сотрудника, и разница в LTV когорт моментально вскрыла, где performance-бюджет работал в минус.

Если у вас performance-маркетинг до сих пор отчитывается по CPL, а не по итоговой экономике подразделения — это первый сигнал, что пора перестраивать оргструктуру метрик, а не пересматривать креативы.

*Источник: кейс Авито Работы на конференции eXecutive HR Brand & Talent Management, ноябрь 2025. Где точных цифр в публичных материалах не было — опирался на смежные отраслевые отчёты.*

— @ProductAnalyticsMK