Разбор: как Burger King Россия утроил частоту просмотров креативов через 6-секундный формат

Разбор: как Burger King Россия утроил частоту просмотров креативов через 6-секундный формат

В 2022 году перед Burger King Россия стояла задача — не просесть по узнаваемости после ребрендинга и ухода с рынка ряда конкурентов. Бюджет на медийку урезали на 18%, но KPI по охвату целевой аудитории 18-35 в городах-миллионниках остался прежним. Классическая задача: меньше денег, тот же результат.

Решение нашлось в формате, который рынок тогда почти не тестировал. Команда пошла в 6-секундные прероллы (видеоролики перед основным контентом) на YouTube и в онлайн-кинотеатрах. Не как в «режу длинный ролик на куски», а с отдельной логикой под короткий формат.

Что сделали по креативу:

— Один продукт — один кадр. В 6 секунд нельзя рассказать историю, можно только зафиксировать факт: «Биг Маки — 99 рублей», «Король Доставки — бесплатно», «Мороженое за рубль при заказе от 500».
— Текст на экране крупнее, чем в 15-секундной версии. До 60% площади кадра.
— Озвучка — прямой мужской голос без музыки, как объявление на стадионе.
— Конечный кадр с логотипом без CTA (призыва к действию) — переход на сайт уже был в кнопке плеера.

Таргетинг — programmatic (автоматизированная закупка рекламы) с приоритетом на инвентарь (площадки) с досматриваемостью выше 70%. Отсекали площадки, где зритель привычно скипает рекламу.

Результат за первые 8 недель:

— Средняя частота контакта (frequency) выросла с 2.1 до 6.4 на человека при том же медиабюджете. Досматриваемость 6-секундных роликов — 88% против 41% у 15-секундных.
— Brand lift (прирост знания бренда) по исследованию Nielsen — +11 п.п. в тестовых городах против контрольной группы.
— CPM (стоимость за тысячу показов) вырос на 24%, но эффективная стоимость за контакт снизилась на 31% за счет кратности.

Урок для бренд-маркетолога. В performance-кампаниях мы привыкли считать CPA (стоимость привлечения клиента) и ROAS (окупаемость расходов на рекламу). Но когда задача — охват и частота, а не последний клик, короткий формат часто эффективнее длинного. Парадокс: меньше секунд в ролике — больше повторов, которые зритель не успевает разозлить скипом. В privacy-first атрибуции, где каждый контакт надо оценивать через MMM (маркетинг-микс-моделирование) и инкрементность, такие форматы возвращаются в медиаплан не как «дешевая альтернатива», а как рабочий инструмент под KPI верхней воронки.

Если у вас бюджет режут, а охват стоять не должен — проверьте, не заперта ли медийка в 15-30-секундных нарративах. Часто решение не в новой платформе, а в сокращении формата до предела.

— @VideoAdsCraft