Ретаргетинг перестал быть «догонялкой» — он стал отдельной unit-экономикой

Ретаргетинг перестал быть «догонялкой» — он стал отдельной unit-экономикой

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ретаргетинг считают как дешевый источник конверсий, а не как инструмент управления маржой. В 2026-м это уже устаревший подход. Когда средний чек в e-com проседает, а last-click всё хуже отражает вклад канала, выигрывает тот, кто строит ретаргетинг как слой с разной экономикой по сегментам.

У меня рабочее правило простое: **не бывает одного ретаргетинга на все аудитории**. Есть минимум три разные задачи:
— добрать тех, кто был близко к покупке;
— вернуть тех, кто уже покупал, но ушёл в паузу;
— дожать тех, у кого высока вероятность повторного заказа, но низкий шанс на реактивацию без скидки.

И у каждого слоя — свой допустимый CPA, своя частота, свой креатив и свой оффер. Если этого не разделять, кампании быстро «съедают» выручку: доталкивают и так горячих, но не возвращают тех, кто реально влияет на LTV.

В одном проекте я видел показательный эффект: после разнесения ретаргетинга по трем сегментам и отсечения лишней частоты доля повторных покупок выросла заметнее, чем общий объём трафика. Без масштабного роста бюджета. Просто потому, что мы перестали платить за показ тем, кто и так купил бы, и начали платить за вероятность следующей покупки.

Мой вывод такой: в privacy-first среде ретаргетинг надо мерить не по CTR и даже не по «конверсиям в кабинете», а по инкрементальной выручке и влиянию на LTV. Иначе это не performance-канал, а дорогая привычка.

Если у вас ретаргетинг всё ещё сводится к одному пулу «все посетители за 30 дней», вы, скорее всего, недозарабатываете на самой понятной аудитории.

— @RetentionPaid