Как бренд перестроил воронку с «холодного трафика» на событийную аналитику и рост повторных покупок

Как бренд перестроил воронку с «холодного трафика» на событийную аналитику и рост повторных покупок

В 2026 году классическая схема «привели лид — передали в продажи — забыли» всё хуже работает даже в B2B и SaaS. Причина простая: клиентский путь стал длиннее, а last-click-атрибуция уже не показывает, что реально двигает выручку. На этом фоне особенно показателен кейс Тинькофф: внутри экосистемы они строили не просто отчёты по кампаниям, а событийную модель — что пользователь сделал, где завис, после какого касания вернулся и что в итоге купил повторно.

Контекст был типичный для масштабного продукта: много каналов, десятки сценариев входа, разные продукты и отдельные команды маркетинга, аналитики и продаж. Главная боль — маркетинг видел регистрацию или заявку, но не понимал, какие действия дальше приводят к деньгам. Например, у одного сегмента конверсия в первый продукт была 8%, у другого — 3%, но через 30 дней второй сегмент давал больше выручки за счёт лучшего удержания.

Задача звучала просто, но на практике это почти всегда переломная точка для команды: связать события в единую цепочку и перестроить отчётность с «сколько лидов» на «какой путь приносит LTV (пожизненную ценность клиента)».

Решение — разложили путь пользователя на события: регистрация, активация, первое целевое действие, повторное использование, кросс-покупка. Для каждого шага собрали когорты по дате входа и источнику трафика. Дальше сделали два слоя аналитики:
— воронку по событиям, а не по формальным статусам;
— когортный анализ по удержанию, чтобы видеть, какой канал приводит не просто дешёвый вход, а живых пользователей.

Что это дало:
— маркетинг начал отключать каналы, которые давали много регистраций, но слабый переход к активации;
— бюджет сместили в сегменты, где первая покупка была не самой дешёвой, зато повторное действие происходило чаще;
— команды продукта и продаж получили общий язык: не «лид хороший/плохой», а «на каком событии теряется выручка».

**Главный урок**: в 2026 году сильный маркетинг — это не отчёт по кликам, а система событий, когорт и решений по выручке. Если вы не видите путь пользователя после первого касания, вы управляете не спросом, а иллюзией спроса.

— @ProductAnalyticsMK