Как Lamoda сменила фокус с догоняющего маркетинга на поддержку лояльности в цепочке брошенных корзин

Как Lamoda сменила фокус с догоняющего маркетинга на поддержку лояльности в цепочке брошенных корзин

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: снижение среднего чека вынуждает компании бороться за LTV (пожизненную ценность клиента) вместо агрессивного привлечения на первый заказ. Рассмотрим тактику Lamoda, которая пересмотрела сценарии возврата брошенных корзин, перейдя от модели «вернись и купи» к модели помощи в принятии решения.

Контекст и задача
Традиционный подход к напоминаниям о корзине часто грешит спамом. В условиях, когда потребители стали избирательнее, частота рассылок начала приводить к отпискам. Основная задача команды CRM (управления взаимоотношениями с клиентами) заключалась в снижении стоимости привлечения повторной покупки при сохранении объема выручки на фоне 7% падения среднего чека в секторе fashion.

Решение
Вместо стандартного «Вы забыли товары», компания внедрила триггерную цепочку, основанную на RevOps (объединенной системе управления доходами). Сценарий разделили на три этапа:
— Первый контакт (через 2 часа): персональная рекомендация дополняющих товаров. Если пользователь положил в корзину кроссовки, ему присылают подборку подходящих аксессуаров, основываясь на Topical Authority (тематической авторитетности) платформы в вопросах стиля.
— Второй контакт (через 24 часа): акцент на персонализированном сервисе. Пользователю отправляют информацию о возможности примерки или легкого возврата, что снимает барьер перед покупкой, когда бюджет ограничен.
— Третий контакт (через 72 часа): вместо классической скидки (которая снижает маржинальность) предлагается консультация стилиста или напоминание о том, как выбранный товар закрывает конкретную потребность сезона.

Результат
Переход на *ценностную* коммуникацию позволил увеличить конверсию в завершение заказа на 14% в сравнении с классическим механиками «напоминания о скидке». Важно, что за счет отказа от массового дисконтирования удалось сохранить маржинальность сделки, несмотря на общее снижение среднего чека. Атрибуция через серверные данные (server-side tracking) показала, что именно второй шаг — акцент на удобстве возврата товара — стал решающим фактором для 40% тех, кто вернулся в корзину.

Урок для маркетолога
Главный вывод 2026 года: в эпоху Zero-click (отсутствия необходимости переходов для получения информации) клиент ждет от бренда не призыва к трате денег, а экспертной поддержки.

*Ваши рассылки по брошенным корзинам должны перестать быть «напоминалками» и стать помощниками*. Если вы используете AI для генерации контента, тратьте время не на создание тысячи креативов, а на оттачивание логики: почему именно этот товар сейчас нужен пользователю? Ответ на этот вопрос приносит больше выручки, чем любая агрессивная кнопка «купить». В текущих реалиях выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто лучше сопровождает клиента в его цикле принятия решения.

— @CartRecoveryRu