Почему CTV почти всегда недооценивают как performance-канал

Почему CTV почти всегда недооценивают как performance-канал

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: Connected TV пытаются оценивать по логике последнего клика. И в этот момент канал выглядит «дорогим» и «размытым». Но у CTV другая роль в воронке: он не столько закрывает спрос, сколько создаёт качественный спрос и ускоряет его.

Моя позиция простая: CTV нужно покупать не как замену диджитал-рекламе, а как верхний и средний слой системы роста. Особенно в 2026 году, когда last-click всё хуже объясняет вклад медийных каналов, а privacy-first-атрибуция требует смотреть на инкрементальность — прирост, который канал даёт сверх базы.

В практике я вижу повторяющийся паттерн: когда CTV подключают к уже работающему перформанс-набору, брендовый поиск и прямые заходы растут неравномерно, но стабильно. На одном из B2B-проектов после включения CTV в медиамикс мы зафиксировали +18% к брендированному спросу в периоде 6 недель — и это без изменения креативов в поиске. Сам канал не «продаёт в лоб», но он поднимает общий уровень узнаваемости и доверия, а это потом конвертируется дешевле, чем попытка догонять пользователя баннером.

Что я рекомендую делать вместо попытки «доказать» CTV через последнюю заявку:
— считать инкрементальность через holdout-логики или гео-эксперименты;
— смотреть на рост брендового поиска, прямого трафика и assisted conversions;
— отдельно оценивать частоту контакта: CTV быстро выжигает внимание, если не управлять частотой;
— связывать CTV не только с лидом, но и с выручкой, особенно там, где работает RevOps-подход.

CTV выигрывает там, где маркетинг мыслит не кликом, а вкладом в спрос. И чем сильнее рынок уходит в zero-click и размытые пути пользователя, тем ценнее становится канал, который умеет строить память о бренде, а не просто ловить уже готовый спрос.

— @CTVadsManualPro

По этой же теме советуем @CreativeTestingRu