**Когда «идеальная» роль в маркетинге мешает продавать в полке**

**Когда «идеальная» роль в маркетинге мешает продавать в полке**

В одном из обсуждений на Optimove Connect в Лондоне собрали простую, но неудобную для многих мысль: в маркетинге больше не работает схема, где у каждого жёстко зафиксирована одна роль и один кусок ответственности. Future Commerce называет это идеей «positionless marketing» — маркетинга без жёстких позиций.

Для trade-маркетинга это звучит особенно знакомо. Когда промо в точке продаж, мерчандайзинг, e-commerce и CRM живут в разных вертикалях, бренд часто проигрывает не из-за слабой идеи, а из-за медленной сборки. Пока команда согласует, кто отвечает за выкладку, кто — за механики промо, а кто — за контент на карточке товара, конкурент уже забирает полку и корзину.

**Задача** здесь не в том, чтобы «размыть» роли. Задача — быстрее собирать кампании вокруг результата: продажи, оборачиваемость, доля полки, выполнение промо-плана.

**Решение**, о котором говорит рынок, — меньше зависимости от узких специализаций и больше гибких команд под задачу:
— аналитик быстрее даёт сигнал по SKU и точкам;
— trade-маркетолог сразу переводит это в механику промо;
— мерчандайзер и e-commerce-команда синхронизируют офлайн и онлайн;
— креатив подстраивается под контекст точки, а не живёт отдельной жизнью.

Отдельный слой — AI. Он всё сильнее ускоряет рутину: варианты POSM, адаптации текстов, сегментацию, подготовку гипотез. Но в 2026-м выигрыш уже не в том, кто «делает больше макетов», а в том, кто быстрее принимает решение и проверяет его на полке и в продажах.

**Конкретный результат** в источнике не раскрыт: это не кейс с цифрами, а управленческий сдвиг. Но логика ясна — компании, которые сокращают внутренние согласования и собирают команды под конкретную задачу, обычно быстрее выводят промо в рынок и лучше удерживают качество исполнения.

**Урок для trade-маркетолога:** не защищайте роль, защищайте результат. Если промо не синхронизировано с выкладкой и digital-полкой, оно работает в полсилы. В 2026 году сильнее не тот, у кого «правильная функция», а тот, кто умеет собрать офлайн и онлайн в один коммерческий сценарий.

— @InStoreMK