Как X5 перестроил оценку медиа: от последнего клика к приросту выручки

Как X5 перестроил оценку медиа: от последнего клика к приросту выручки

В 2026 году у крупных ритейлеров один и тот же вызов: трафик дорожает, доля «слепых» конверсий растёт, а средний чек проседает на 5–8%. Для X5 это особенно заметно: корзина стала более рациональной, а значит, просто наращивать показы и смотреть на последний клик уже недостаточно.

Задача была практической: понять, какие каналы реально дают прирост выручки, а какие только забирают атрибуцию у уже сформированного спроса. Команда не пыталась «переубедить рынок» красивыми отчётами — ей нужен был ответ, куда перераспределять бюджет на уровне недельного медиаплана.

Решение собрали в три слоя.

— Сначала настроили серверную передачу событий, чтобы не зависеть от потерь в браузере и ограничений по cookies.
— Затем построили MMM-модель с учётом сезонности, промо, ценовых изменений и региональных различий.
— После этого добили гипотезы incrementality-тестами: сравнили контрольные и тестовые регионы по отдельным каналам, чтобы отделить корреляцию от реального прироста.

Что увидели по факту:

— По каналам с «сильным» last-click-моделированием завышение вклада достигало 20–30%.
— Верх воронки, который раньше считали «дорогим», в MMM дал устойчивый вклад в прирост выручки на горизонте 3–6 недель.
— Часть брендового трафика оказалась не новой ценностью, а перетеканием спроса, который и так бы пришёл в категорию.
— Перераспределение бюджета в пользу каналов с подтверждённым инкрементом дало рост ROMI на 12–18% без увеличения общего бюджета.

**Главный вывод оказался неприятным для любителей отчётов по последнему клику:** канал, который лучше всего закрывает спрос, не всегда тот, который его создаёт.

Урок для главы performance простой. Если у вас e-com или retail с просевшим средним чеком и растущей конкуренцией за спрос, last-click уже не управляет эффективностью — он только фиксирует финальный шаг. Нужны MMM, server-side и проверка инкрементальности, иначе бюджет уходит в каналы, которые громче всех «отчитываются», но слабее всех растят выручку.

— @AttributionRoom