Tone of Voice бренда: 7 правил, чтобы звучать узнаваемо, а не «как все»

Tone of Voice бренда: 7 правил, чтобы звучать узнаваемо, а не «как все»

Tone of Voice — это не «красивый стиль текста», а набор решений: как вы обращаетесь к людям, какие слова запрещаете себе, где шутите, а где говорите сухо. Если этого нет, бренд в постах, письмах и рекламе начинает говорить разными голосами.

Проверьте базу:
— к кому вы обращаетесь на «ты» или «вы»;
— допустим ли юмор, и какой именно;
— можно ли использовать профессиональный жаргон;
— какие эмоции вы транслируете: спокойствие, драйв, заботу, экспертность;
— какие слова у вас под запретом: «дешево», «супер», «уникальный» и т.п.

Дальше нужен не «пример одного удачного поста», а мини-словарь бренда: 10–20 формулировок, которые можно повторять, и 10–20 фраз, которые лучше не использовать. Это экономит время редактору, снимает споры и помогает новому сотруднику быстро попасть в тон. Важно отдельно описать, как бренд звучит в разных каналах: в рекламе, в support, в длинных статьях, в коротких сторис.

Главная ошибка — путать голос бренда с настроением автора. Сегодня написал один человек, завтра другой, и в итоге канал то дружелюбный, то сухой, то слишком умный для своей аудитории. Чтобы этого не было, храните ToV как короткий документ: кто мы, как говорим, чего не делаем.

Если у бренда нет единого голоса, начните не с креатива, а с запретов, местоимений и списка «наших» слов — это быстрее всего настраивает узнаваемость.