Лиды не равны выручке

Лиды не равны выручке

Миф в B2B-маркетинге до сих пор живёт очень прочно: если событий, форм и лидов много, значит воронка здорова. Откуда он взялся? Из эпохи, когда MQL и SQL были удобной общей валютой между маркетингом и продажами. В отчёте всё выглядело просто: трафик → лиды → сделки.

Проблема в том, что в 2026 году эта логика ломается всё чаще. Лид может быть дешёвым, но не готовым к покупке. Может заполнить форму, но не дойти до демо. Может прийти из верхней части воронки, но не создавать выручку вообще. Если смотреть только на количество событий и конверсий по шагам, легко оптимизировать шум, а не спрос.

**Правда в том, что события — это не цель, а следы поведения.** Они полезны только тогда, когда связаны с когортами и выручкой: кто вернулся, кто активировал ценность, кто расширился, кто остался после 30/60/90 дней. Для SaaS важнее не просто «сколько зарегистрировались», а какие паттерны поведения предсказывают оплату и удержание.

Что вместо мифа:
— строить не одну воронку, а связку: события → активация → когорты → LTV;
— смотреть не на общий CR, а на конверсию по сегментам и источникам;
— оценивать маркетинг вместе с sales и customer success в логике RevOps, а не по количеству форм.

Иными словами, хороший маркетинг в SaaS сегодня — это не генератор лидов, а система, которая заранее объясняет, **какие пользователи станут выручкой**.

— @ProductAnalyticsMK