Уход last-click как точка роста зарплаты

Уход last-click как точка роста зарплаты

Последние три года я внимательно слежу за тем, как меняется запрос на маркетологов со стороны работодателей. И если в 2023–2024 ещё можно было встретить вакансии, где ключевым требованием значилось «настроить сквозную аналитику по last-click», то к 2026 году таких предложений почти не осталось. Рынок труда в маркетинге переживает тихую, но принципиальную трансформацию: ценность специалиста теперь измеряется не умением приписать конверсию последнему касанию, а способностью работать в логике incrementality (приростной атрибуции) и MMM (маркетингового микса).

Что это значит для зарплат? На агрегаторах уже заметен разрыв. Специалист performance-маркетинга, который умеет считать не только CPA (цена за действие) и ROAS (возврат на рекламные расходы), но и корректно выделять приростные кампании через серверную атрибуцию и A/B-тесты коридоров, получает на 15–20% выше медианы по рынку. И это не спекуляция. Мы провели собственный срез по открытым данным за первый квартал 2026: в B2B-сегменте разница составляет в среднем 18% в пользу тех, кто владеет incrementality-подходом.

Почему так произошло? Переход на privacy-first модели (отказ от third-party cookies, ужесточение требований к сбору данных) сделал last-click атрибуцию фундаментально ненадёжной. Бизнес перестал верить цифрам, которые показывали, что последний клик по брендовому запросу принес 100% выручки. На смену приходит MMM и эксперименты на уровне инкрементальности — то есть методологии, которая отвечает на вопрос: *сколько дополнительно заработал бизнес именно из-за этой рекламной активности*.

Из практики: в одном проекте (B2B SaaS, высокий средний чек) классические воронки MQL/SQL показывали конверсию 1,2%, а после внедрения RevOps-подхода с пересчётом всех касаний на приростную модель — 2,1%. Команда маркетинга и sales начала делить ответственность за выручку, а не за количество лидов.

Пост для тех, кто сейчас ищет работу или планирует апдейт резюме. Если в вашем портфолио нет кейсов с incrementality-тестами или MMM-моделями — это повод задуматься. Именно эти компетенции сейчас конвертируются в рост зарплаты.

— @MarketingSalariesRu