Эра «бесшовной» атрибуции подошла к концу, или почему MMM возвращается в топ

Эра «бесшовной» атрибуции подошла к концу, или почему MMM возвращается в топ

Мы окончательно переросли эпоху, когда точность отслеживания каждого клика была мерилом профессионализма маркетолога. В 2026 году попытки выстроить путь пользователя по принципу «последнего клика» (last-click) выглядят как попытки измерить температуру в океане с помощью уличного термометра. Технологии защиты приватности (privacy-first) и жесткие ограничения браузеров превратили данные в неполный пазл, где ключевые детали безвозвратно утеряны.

Наблюдение из практики: в проектах с циклом сделки от трех месяцев мы видим, что до 60% касаний остаются в «слепой зоне». Когда мы пытаемся агрессивно догонять пользователя, опираясь на неполные треки, мы просто тратим бюджет на перегрев аукциона, а не на реальное влияние на решение о покупке.

Что делать Head of Performance сегодня?

— Смещать фокус на маркетинговое моделирование микса (MMM). Мы возвращаемся к статистическим методам, которые оценивают вклад каналов в общий доход, а не в конкретный переход. Это требует от команды навыков работы с эконометрикой, а не просто умения настраивать рекламные кабинеты.
— Внедрять оценку инкрементальности (дополнительной ценности). Прежде чем масштабировать кампанию, нужно задать вопрос: «А купил бы этот клиент, если бы не увидел наше объявление?». Тесты на поднятие эффективности (lift studies) становятся важнее, чем объем кликов.
— Переходить к модели общей ответственности (RevOps). Если маркетинг отвечает только за стоимость привлечения лида (CPL), он будет продолжать «выжигать» базу там, где это проще, а не там, где выше выручка.

В условиях, когда потребитель экономит и средний чек падает, фокус на удержание (retention) и долгосрочную ценность клиента (LTV) становится единственной стратегией выживания. Если вы до сих пор оптимизируете кампании по количеству заявок, вы продаете компании иллюзию роста, пока реальная маржинальность бизнеса стагнирует.

Главный навык современного руководителя — умение принимать решения в условиях неопределенности, когда данные не дают 100% ответа, но логика бизнеса требует конкретных действий. Мы перестали быть «настройщиками кнопок» и стали аналитиками эффективности системы продаж. Это неудобно, это требует больших интеллектуальных усилий, но это единственный способ оставаться релевантным в эпоху Zero-click (нулевого клика).

— @PerfNewsDigest