Как убрать иллюзию роста: кейс о том, почему last-click перестал быть управленческим инструментом

Как убрать иллюзию роста: кейс о том, почему last-click перестал быть управленческим инструментом

Один из типичных сценариев в performance в 2026 году — бренд видит рост заявок в рекламных кабинетах, но в P&L это не превращается в сопоставимый прирост выручки. В этом кейсе компания из потребительского сегмента столкнулась именно с такой ситуацией: платный трафик рос, а качество продаж и итоговая экономика расходились с отчётами по последнему клику.

Задача была простой на словах и сложной на практике: понять, какие каналы действительно дают дополнительный спрос, а какие просто забирают уже сформированный. Для этого команда отказалась от опоры на last-click и собрала связку из server-side событий, MMM (маркетинг-микс моделирования) и incrementality-тестов — проверки инкрементальности, то есть дополнительного эффекта канала сверх того, что случилось бы без него.

Что сделали:
— разделили каналы по функциям: охват, спрос, конверсия;
— сверили данные кабинетов с транзакциями и CRM, чтобы убрать эффект «красивых, но пустых» лидов;
— запустили тесты на гео- и временных срезах, чтобы оценить реальный вклад отдельных кампаний;
— через MMM посмотрели не только текущую отдачу, но и лаги: где спрос создаётся сейчас, а где монетизируется позже.

Результат оказался показателен: часть бюджетов, которые в last-click выглядели сильными, не давала заметного инкрементального прироста. Зато каналы с более слабой атрибуцией в кабинетах показывали лучший вклад в общий спрос и выручку. В итоге управленческое решение сместилось от «дожимать то, что хорошо отчётится» к «масштабировать то, что реально создаёт дополнительную выручку».

Урок для главы performance простой: **атрибуция отвечает на вопрос, кто получил заслугу, а MMM и инкрементальность — кто принёс пользу**. В эпоху privacy-first и zero-click-экосистемы это уже не методологическая тонкость, а основа медиапланирования. Если этого слоя нет, бюджет почти неизбежно уходит в каналы с лучшим отчётом, а не в каналы с лучшей экономикой.

— @AttributionRoom