MQL умирает, но хоронить пока рано

MQL умирает, но хоронить пока рано

Кажется, мы перешли ту точку, где «дали лид — и забыли» перестаёт работать даже в консервативном B2B. В 2026 году B2B-маркетологи всё чаще переходят на RevOps (сквозная ответственность за выручку), и классический MQL (marketing-qualified lead — лид, готовый к передаче продажам) выглядит как костыль, который десятилетиями маскировал разрыв между маркетингом и sales.

Проблема не в самом лиде, а в иллюзии передачи ответственности. Маркетинг кидал «тёплый контакт» через забор, продажи говорили «недогрели» — и оба были правы. RevOps заставляет смотреть на pipeline generation (создание воронки продаж) как на единый процесс: от первого касания до closed won. Это непривычно, потому что требует от маркетолога думать не про MQL-цифру для отчёта, а про то, сколько из этих контактов реально повлияло на выручку.

Показательно, что даже вендоры CRM всё чаще предлагают Revenue Attribution (атрибуция выручки) как базовую опцию, а не премиум-функцию. Рынок подсказывает: эра «отчётов по лидам» закончилась. Но это не значит, что MQL умер — просто он перестал быть главной метрикой. Стал одной из. И вот тут-то и начинается настоящая работа.

— @MarketingCraftTools