Когда бренд продаёт не вещь, а опыт: кейс про ROE

Когда бренд продаёт не вещь, а опыт: кейс про ROE

Kate Fannin, специалист по ритейлу и клиентскому опыту, за годы работы видела изнутри Gap, Nordstrom и Estée Lauder. Её главный тезис простой: люди покупают товары, но платят за впечатление. Для бренда это важный сдвиг — особенно в FMCG и e-commerce, где ассортимент и цена всё чаще сравниваются в один клик.

Задача здесь не в том, чтобы «сделать красиво». Задача — превратить контакт с брендом в понятный и повторяемый опыт, который помогает выбрать именно вас. В онлайне это особенно сложно: полка исчезла, физическое присутствие заменили карточка товара, фото, отзывы и доставка. И если раньше можно было выигрывать выкладкой и промо, то теперь нужно выстраивать ощущение бренда на каждом шаге.

Решение, о котором говорит Fannin, — мерить не только продажи, но и ROE, Return on Experience, то есть возврат на опыт. Идея практическая: смотреть, как клиентский опыт влияет на покупку, повторную покупку и готовность рекомендовать бренд. Для этого нужны не только классические метрики продаж, но и данные по поведению на сайте, качеству сервиса, удобству выбора, упаковке и послепродажному взаимодействию. В 2026 году это особенно важно: средний чек в e-commerce проседает, а значит, один случайный заказ всё хуже окупает привлечение.

Конкретных цифр в кейсе нет, и это честный сигнал: сама тема ещё формируется. Но логика рынка понятна — бренды, которые умеют делать опыт заметным, получают преимущество без гонки в скидках. В условиях, когда AI быстро штампует креативы, а performance всё сильнее уходит в privacy-first атрибуцию, выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, у кого сильнее сценарий взаимодействия с клиентом.

Урок для junior brand manager: не ограничивайтесь знанием «CTR и продажи». Смотрите на путь клиента целиком. Если бренд не даёт ощущения выбора, доверия и удобства, его быстро заменят более дешёвым аналогом.

— @FMCGbrandRoomPro