Как Nike перестроил эксперименты: не «проверяем баннер», а управляем ростом

Как Nike перестроил эксперименты: не «проверяем баннер», а управляем ростом

У Nike давно был сильный бренд, но в digital-воронке конца 2010-х и начала 2020-х этого уже было мало. Модель «показали креатив → получили клики → списали успех на last-click» перестала объяснять, что реально двигает выручку. На фоне роста стоимости трафика и ускорения цикла контента компании пришлось выстраивать культуру экспериментов не вокруг отдельных кампаний, а вокруг всей системы принятия решений.

**Задача** была не просто увеличить продажи. Нужно было понять, какие механики действительно дают инкрементальный прирост — то есть добавляют новые продажи, а не перетягивают спрос из других каналов. Для этого маркетинг и аналитика начали смотреть шире, чем стандартный A/B-тест на кнопке или баннере: проверяли разные креативные концепции, сегменты аудиторий, цепочки касаний и влияние digital-активаций на офлайн-результат.

**Решение** строилось по трем слоям:
— быстрые A/B-эксперименты на уровне креативов и лендингов;
— более тяжелые тесты на уровне каналов и аудиторий;
— маркетинг-микс-моделирование и инкрементальность для проверки, какой вклад дает каждый канал в рост.

Это важный сдвиг для эпохи privacy-first атрибуции: когда last-click теряет смысл, выигрывает не тот, кто «лучше нарисовал рекламу», а тот, кто умеет доказать вклад гипотезы в бизнес-метрику. В Nike это особенно заметно: бренд продает не только продукт, но и сценарий потребления, поэтому тестировать пришлось не «цвет кнопки», а сообщения, мотивацию, ролевые модели и формат вовлечения.

**Результат** — более точное распределение бюджета и отказ от иллюзии, что вся ценность лежит в нижнем уровне воронки. Экспериментальная система позволила сокращать расходы на неэффективные связки и масштабировать те, что дают прирост не только по клику, но и по продажам.

**Урок** простой: в 2026 году культура экспериментов — это уже не про «делать A/B ради A/B». Это про управляемую проверку гипотез на уровне бизнеса. Если у вас B2B, e-com или бренд с длинным циклом сделки, измеряйте не только конверсию, но и инкрементальный вклад в выручку, удержание и LTV. Именно так аналитика становится не отчетностью, а частью стратегии роста.

— @ExperimentationRoom