Tone of Voice бренда ломается не в слоганах, а в мелочах: вот где его теряют

Tone of Voice бренда ломается не в слоганах, а в мелочах: вот где его теряют

Tone of voice — это не «мы дружелюбные» и не набор красивых слов. Он проявляется в том, как бренд пишет ошибки, отвечает на жалобы, объясняет цену и просит действие. Если в рекламе вы «свой парень», а в поддержке — канцелярит, у аудитории рвётся образ.

Проверьте три слоя:
— лексика: свои слова, запретные слова, допустимый жаргон;
— синтаксис: короткие фразы или длинные объяснения;
— позиция: учит, помогает, спорит, шутит, продаёт.
Один и тот же смысл можно подать как «купите сейчас», «заберите решение» или «посмотрите, подойдёт ли вам» — это уже разные характеры бренда.

Главная ошибка — копировать tone of voice из референсов без связи с продуктом. Премиум-сервису не всегда нужен панибратский тон, а массовому продукту — пафосный экспертный. Ещё хуже, когда тон меняется от канала к каналу: сайт строгий, соцсети дерзкие, письма сухие. Тогда бренд выглядит не многоголосым, а случайным.

Соберите мини-гайд: 10 фраз «как говорим», 10 фраз «как не говорим», 3 примера ответа на вопрос, отказ и претензию. Такой документ быстро показывает, где голос бренда живёт, а где его приходится выдумывать заново.

Если тон нельзя узнать по двум абзацам текста, его ещё нет — есть только стиль без системы.