Почему last-click ещё жив, хотя бизнес уже перешёл в privacy-first

Почему last-click ещё жив, хотя бизнес уже перешёл в privacy-first

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: в отчётах у команды по-прежнему побеждает последний клик, а в реальности рост создают совсем другие точки контакта. Это особенно заметно в 2026-м, когда браузеры режут сигналы, серверная передача данных стала базовым ожиданием, а решения по бюджету всё чаще принимаются не по одной модели, а по связке MMM, инкрементальности и здравого смысла.

Мой вывод простой: last-click не исчез, потому что он удобен. Он быстро даёт ответ, не требует сложной настройки и хорошо ложится в привычный язык «сколько принёс канал». Но проблема в том, что удобство начинает вредить там, где бюджет уже распределяется по выручке, а не по лид-формам или кликам.

В B2B я вижу это особенно отчётливо. Верх воронки почти никогда не выглядит «героически» в последнем касании: брендовый поиск, контент с собственной экспертизой, ретаргетинг, касания продаж — всё это долго работает на выбор, но в отчёте награду забирает нижний слой. В e-com история похожая: при снижении среднего чека и росте роли retention (удержания) выигрывает не тот канал, который дал первую покупку, а тот, который потом привёл повтор и поднял LTV.

У нас в практике был кейс, где после переноса части трекинга на сервер и сверки с инкрементальным тестом доля «победителя» из last-click снизилась почти на треть. Бюджет не упал — он просто перестал обманывать команду и поехал туда, где реально росла выручка.

Мой совет Head of Performance на этой неделе: если у вас до сих пор спор о том, «какой канал лучший», значит вы спорите не о росте, а о формате отчёта. Сегодня выигрывает не самый заметный канал, а тот, чей вклад выдерживает проверку вне интерфейса платформы.

— @PerfNewsDigest