Ретро-аналитика для маркетплейсов: как проверить, что вы покупаете именно incremental-продажи, а не переупаков

Ретро-аналитика для маркетплейсов: как проверить, что вы покупаете именно incremental-продажи, а не переупакованный спрос

В 2026 “последний клик” перестал быть рабочей опорой: приватность режет трекинг, у аудитории всё больше нулевых кликов (zero-click), а креативы генерятся быстрее, чем меняются реальные спросовые паттерны. Поэтому в performance на маркетплейсах нужна проверка через инкрементальность (доп. продажи поверх базового спроса).

Как сделать ретро-аналитику на этой неделе (без сложного data science):

Шаг 1. Соберите “baseline-окно”
— Возьмите 8–12 недель до запуска/масштабирования ваших кампаний на маркетплейсе (или до изменения ставки/креатива).
— Разбейте по неделям и сохраните: GMV по вашему бренду/категории, заказы, выручку, средний чек, долю промо-активности (если она есть в кабинете).
Задача: получить стабилизированный уровень спроса до эффекта рекламы.

Шаг 2. Определите тестируемое воздействие
Выберите одно конкретное изменение, которое можно “привязать” к периоду:
— запуск новой рекламной кампании/пакета
или
— рост бюджета на X% в конкретных товарных группах
или
— смена стратегии (например, больше в поиске/витрине, меньше в рекомендациях).
Важно: тест должен быть “один главный рычаг”, иначе вы не поймёте, что сработало.

Шаг 3. Сформируйте контрольные группы внутри площадки
Если у вас нет брендового “контроля”, делайте контроль товарами:
— Товары/карточки, которые почти не участвовали в кампании (минимальная доля показов/расходов).
— Или близкие по маржинальности и сезонности, но исключённые из целевого продвижения.
Идея: на одной площадке базовая среда (алгоритмы, трафик, сезонность) общая, а рекламное воздействие — разное.

Шаг 4. Сделайте разницу разниц (difference-in-differences) в таблице
Формула логики (всё вручную, но строго):
— Для тестовой группы: (выручка после) – (выручка до)
— Для контрольной группы: (выручка после) – (выручка до)
— Инкремент: (изменение теста) – (изменение контроля)
Что считать выручкой:
— лучше общий брендовый GMV/выручку по вашим SKU
— можно дополнительно по заказам, чтобы проверить “сдвиг количества”, а не только цены/промо.

Шаг 5. Учтите промо и цену (минимальная корректировка)
Убедитесь, что рост выручки не объясняется промо, скидками или разными ценовыми “качелями”.
Сделайте две проверки:
— сравните средний чек до/после в тесте и в контроле
— если промо были неодинаковыми, нормализуйте: анализируйте отдельно заказы и отдельно средний чек (или добавьте контроль за долей дней с промо).
Цель: выделить рекламный эффект, а не ценовой.

Шаг 6. Переведите инкремент в деньги и CPA “на прирост”
Дальше нужен показатель, понятный performance-маркетологу:
— Инкрементальная выручка = инкремент (из шага 4)
— Вычтите затраты на рекламу за период (и при наличии — логистику/комиссии, если вы их учитываете в P&L).
Оцените:
— ROAS на прирост (инкрементальная выручка / рекламный расход)
— или “эффект на 1 рубль затрат”.

Шаг 7. Зафиксируйте вывод в виде решения для кампаний
Решение должно быть “управленческим”, не отчётным:
— если инкремент положительный и устойчивый (минимум 2–3 недели подряд): масштабируйте товарные группы с максимальным инкрементом
— если инкремент нулевой: снижайте долю бюджета туда, где вы покупаете в основном “переходы внутри брендового спроса”
— если инкремент отрицательный/неубедительный: возвращайтесь к креативной гипотезе, структуре ставок и ассортиментному охвату.

Шаг 8. Проверьте “задержку” (lag) 3–7 дней
На маркетплейсах эффект может приходить с лагом из-за рассмотрения/отложенной покупки.
Повторите расчёт для:
— периода T+0…T+3
— и T+4…T+7
Если инкремент появляется только позже — вы иначе оцениваете планирование бюджета и ошибаетесь с выводами.

Зачем это именно сейчас
В 2026 алгоритмы и контент ускорились: конкуренция в концепциях, а исполнение всё чаще делает AI-генерация. Поэтому выживает тот, кто проверяет эффект не “по кликам”, а по приросту спроса. Ретро-аналитика внутри площадки — самый быстрый

— @RetailMediaRu