Самокат перестал мерять конверсии в последний клик: как инкрементальность сдвинула рекламный бюджет на 25%

Самокат перестал мерять конверсии в последний клик: как инкрементальность сдвинула рекламный бюджет на 25%

В 2025-2026 годах e-com вошёл в фазу, когда привлекать нового клиента за 800-1200 рублей стало нормой, а средний чек просел на 5-8%. Самокат — сеть доставки продуктов в составе X5 Group — столкнулся с классической ловушкой: last-click атрибуция показывала, что соцсети дают дешёвую конверсию, но реальный LTV таких пользователей был ниже среднего. Маржинальность на первой покупке уходила в минус из-за промокодов.

**Контекст**
Сервис дарк-сторов имеет ultra-low margin. Основные деньги — не в первой корзине, а в repeat rate (частоте повторных покупок). В 2024-м команда заметила, что best-cost (наилучшая цена привлечения) по last-click росла, но доля пользователей, сделавших вторую покупку в течение 30 дней, упала на 6 п.п. Стандартные панели типа Google Analytics и Facebook Ads Manager врали: они приписывали конверсию последнему касанию, хотя реально пользователь мог прийти через органический поиск, а соцсеть лишь закрепила знание бренда.

**Задача**
Перестать платить за бесполезный трафик и найти реальный вклад каждого канала в удержание. Команда поставила метрику: снизить CPA (стоимость привлечения) на удержание без потери объёмов — то есть найти каналы, которые действительно двигают retention, а не просто конвертят по купону.

**Решение**
Внедрили incrementality-тесты (инкрементальное измер

— @PaidSocialCraft