Retail Media Network (RMN): не реклама на маркетплейсе, а инфраструктура данных

Retail Media Network (RMN): не реклама на маркетплейсе, а инфраструктура данных

**Retail Media Network** — это не просто «место для баннера на Ozon». Это технологическая и коммерческая платформа ритейлера, которая монетизирует его аудиторные данные (first-party data) и собственный инвентарь (сайт, приложение, офлайн-экраны, e-mail, поиск внутри площадки) для размещения рекламы брендов. Основное отличие от классической медийной рекламы — доступ к транзакционным данным: RMN знает, что пользователь купил, когда, сколько и с какой вероятностью купит снова.

Частая путаница — с DSP (системой управления спросом) или обычной контекстной рекламой на маркетплейсе. Ключевое различие: DSP управляет закупкой инвентаря у множества площадок, а RMN — это **собственная инфраструктура ритейлера**, которая может отдавать данные в DSP, но не равна ей. Ещё одна ошибка — считать RMN только рекламой внутри маркетплейса. Современная сеть (как, например, Amazon Ads или российские аналоги) работает и *off-site*: таргетирует покупателей на сторонних сайтах и в приложениях на основе данных о покупках, а потом измеряет прирост продаж через closed-loop атрибуцию (замкнутый цикл данных).

Типичная ошибка применения: ставить KPI по охвату или СРМ в отрыве от incrementality (приростного эффекта). На практике это означает, что кампания в RMN может «каннибализировать» органические продажи — реклама показывается тем, кто и так купил бы. Правильный подход — сравнивать тестовую группу с контрольной и считать ROMI только на *дополнительные* покупки, которые не случились бы без рекламы.

**Пример.** Бренд бытовой химии запускает кампанию в RMN крупного продовольственного маркетплейса. Вместо охвата всех категорий «уборка» он сегментируется на покупателей, которые за последние 30 дней брали только одно средство из линейки — и через динамический креатив предлагает апсейл к полному набору. Атрибуция — сквозная, по серверному идентификатору пользователя. После кампании смотрят: прирост продаж среди показанных на 14% выше, чем в контрольной группе, значит, RMN отработала эффективно, а не просто «съела» органику.

— @RetailMediaRu

Соседняя редакция @CXjourneyRoomPro недавно писала об этом под другим углом