Как Nike перестроил аналитику под retention: что меняется, когда last-click больше не отвечает за выручку

Как Nike перестроил аналитику под retention: что меняется, когда last-click больше не отвечает за выручку

В 2026 у маркетинга всё чаще одна задача: не «привести лид», а удержать клиента и доказать вклад канала в выручку. У Nike это особенно видно в e-commerce и приложении: первая покупка давно не главный KPI, важнее повторные заказы, вовлечение в экосистему и доля выручки от возвращающихся пользователей.

Контекст такой: средний чек в ряде категорий проседает, платный трафик дорожает, а last-click всё хуже объясняет, почему пользователь вернулся через 14 дней и купил снова. Если смотреть только на финальный клик, можно переоценить брендовый поиск и недооценить CRM, push-уведомления и контент внутри приложения.

Задача Nike была не просто «видеть события», а собрать сквозную картину: от первого касания до повторной покупки. Для этого им нужен был стек, где GA4 закрывает верх воронки и источники трафика, Amplitude — поведение и сегменты, а Mixpanel — детальную продуктовую аналитику по когортам и событиям внутри app-опыта.

Решение строилось на трёх слоях:
— в GA4 оставили базовую медиа-аналитику, но убрали иллюзию, что ею можно закрыть всё;
— в Amplitude собрали когорты по SKU, частоте заказов и возвратам в приложение;
— в Mixpanel отследили путь от просмотра коллекции до повторного действия: добавление в wishlist, возврат, покупка, участие в drop-кампании.

Ключевой эффект был не в «красивых дашбордах», а в пересборке решений. Команда увидела, что часть кампаний с низким last-click ROAS давала сильный вклад в 30-дневный retention. А серия продуктовых push-сценариев подогревала повторную покупку лучше, чем широкие охватные размещения.

**Что это дало по сути:**
— меньше споров между performance и CRM;
— больше опоры на cohort analysis — когортный анализ;
— яснее стала роль owned-каналов в LTV, а не только в первой транзакции.

Урок для B2B и e-com один: в эпоху privacy-first атрибуции выигрывает не тот, кто громче считает клики, а тот, кто умеет связать GA4, Amplitude и Mixpanel в одну логику. Не «сколько пришло», а «сколько вернулось и принесло денег».

— @AnalyticsStackRu