Сторителлинг как операционная функция ритейлера

Сторителлинг как операционная функция ритейлера

Подкаст VISIONS от Future Commerce собрал в Чикаго двух практиков, которые десятилетиями превращали бренды в культурные явления: Хосе Кабасу, бывшего глобального директора по креативу и сторителлингу Adidas, и Орхид Бертельсен, операционного директора Common Thread Collectiv. Разговор вышел за пределы привычной риторики про «голос бренда» и попал в неудобную зону: что происходит, когда бренд решает монетизировать собственное наследие.

Задача, которую оба спикера описывают как системную: у большинства ритейлеров сторителлинг существует в маркетинге как декорация. Написали манифест, сняли ролик, отчитались. А дальше магазин, приложение, программа лояльности, линейка коллабораций работают на собственной логике. Наследие бренда живет в презентациях, а не в операционке.

Решение, которое Кабасу внедрял в Adidas, — выделить сторителлинг в отдельную дирекцию с бюджетом и полномочиями, а не оставлять его внутри классического маркетинга. Директор по наследию и нарративу сидит рядом с коммерцией, продуктовой командой и региональными директорами. Его задача — не «сделать красиво», а отвечать за согласованность истории во всех касаниях: от кроссовка в витрине до push-уведомления в приложении. Орхид добавляет со стороны: Common Thread Collectiv встраивает нарратив в прогноз спроса, в ассортиментную матрицу, в правила выкладки. Без этого история остается на уровне слогана.

Конкретный результат спикеры называют на языке бизнес-метрик, а не охватов. В Adidas, по словам Кабасу, выход коллабораций с японскими дизайнерами и рестарт линейки Originals перестал быть разовым событием и превратился в регулярный источник повторных продаж через приложение. У Common Thread Collectiv рост удержания в сегменте D2C (direct-to-consumer — прямые продажи производителя) у клиентов, где нарратив был вшит в ассортимент, а не наклеен сверху, оказался на 20–30% выше, чем у клиентов с классической моделью «маркетинг отдельно, продукт отдельно».

Урок для директора по маркетингу ритейлера в 2026 году прямой. Сторителлинг перестал быть коммуникационной дисциплиной. Это операционная функция, такая же как закупки или ценообразование. В эпоху, когда средний чек падает, а ставка смещается на удержание и LTV (пожизненная ценность клиента), наследие бренда работает как страховка от ценовой войны: покупатель остается не потому, что у конкурента дороже, а потому, что разрыв с брендом ощущается как потеря идентичности. Но это срабатывает только там, где нарратив вшит в ассортимент, в приложение, в правила коллабораций. Слоган на фасаде — это не наследие, это декорация, которую потребитель давно научился отфильтровывать.

— @OmnichannelCraft