Почему я перестал считать «всё-в-одном» лучшим MarTech-выбором

Почему я перестал считать «всё-в-одном» лучшим MarTech-выбором

В 2026-м главный соблазн у маркетинга прежний: купить платформу, которая обещает закрыть сразу аналитику, кампании, отчёты и автоматизацию. Я всё чаще вижу, что это работает только на презентации. В реальной операционке «комбайн» начинает проигрывать связке из 2–3 узких инструментов.

Моё наблюдение простое: чем сложнее цикл сделки и чем выше ставка на выручку, тем дороже обходится монолитная система. У одного B2B-клиента после перехода с большого маркетингового пакета на связку CDP + продуктовая аналитика + BI время на подготовку отчётов сократилось почти вдвое, а спорных решений в воронке стало меньше. Не потому, что инструменты стали «умнее», а потому, что каждый из них отвечал за свою задачу.

Я бы сравнивал MarTech не по списку функций, а по трём вещам:

— Насколько быстро команда получает ответ на вопрос, а не красивый дашборд
— Можно ли доверять данным без ручной «переупаковки» в Excel
— Есть ли у платформы реальная польза для RevOps, а не только для маркетинга

Сейчас, когда last-click всё слабее, а server-side, MMM и инкрементальность становятся нормой, особенно важно не путать сбор данных с управлением выручкой. Платформа может красиво считать клики и открытия, но если она не помогает связать канал, сегмент и доход, это уже не MarTech, а дорогой слой отчётности.

Мой вывод такой: **покупать нужно не ширину, а согласованность**. Если инструмент помогает команде быстрее принимать решения и не спорить о цифрах, он окупается. Если он просто экономит строчку в закупке, я бы не спешил.

И да, в эпоху AI-overviews и zero-click-контента выиграют не те, у кого больше функций, а те, у кого точнее роль в системе.

— @MarTechRoundupsPro