Инкрементальность: как измерить реальный вклад cart recovery

Инкрементальность: как измерить реальный вклад cart recovery

Термин, который часто путают с «атрибуцией» или «эффективностью», хотя смысл принципиально иной. Инкрементальность (incrementality) — это прирост метрики, который *не случился бы* без конкретного касания (триггерного письма, пуш-уведомления). Простыми словами: не «сколько заказов пришло с цепочки напоминаний», а «сколько из этих заказов — новые, а не те, что клиент оформил бы в любом случае».

Чем отличается от last-click атрибуции. Last-click приписывает конверсию последнему каналу — и часто завышает вклад cart recovery. Если человек и так планировал купить, но просто открыл письмо, чтобы перейти к оплате, last-click покажет «письмо вернуло заказ». Инкрементальность покажет 0.

Типичная ошибка применения: считать каждый переход по ссылке в брошенной корзине «возвратом» и на этом основании наращивать давление (частота, скидки). В 2026, когда средний чек снижается на 5–8%, а retention становится важнее первой покупки, агрессивные сценарии без замера инкрементальности приводят к падению маржи: вы даёте скидку тем, кто и так бы купил.

Пример из e-com. Интернет-магазин запустил цепочку из 3 писем с промокодом на 10%. Контрольная группа (50% аудитории) не получала писем вообще. Инкрементальный прирост выручки составил всего 3,5%, хотя last-click атрибуция показывала 18% возвратов. Оставшиеся 14,5% — «естественные покупки», которые спонтанно добирались клиенты. Вывод: сценарий не сливает бюджет, но скидку можно снизить до 5% без потери инкрементального эффекта.

— @CartRecoveryRu