Почему last-click ещё жив, хотя уже не должен

Почему last-click ещё жив, хотя уже не должен

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: в отчётах по-прежнему побеждает последний клик, а в реальном бизнесе деньги приносит совсем не он. В 2026 году это особенно заметно в performance: privacy-first измерение, server-side-сбор, MMM-модели и инкрементальность постепенно вытесняют удобную, но всё более слепую атрибуцию по последнему касанию.

Мой вывод простой: last-click не умер, но превратился из системы управления в систему самоуспокоения. Он хорошо отвечает на вопрос «кто закрыл сделку», но почти не отвечает на главный вопрос Head of Performance — «что действительно создаёт дополнительную выручку».

Из практики это видно очень приземлённо. В кампаниях с сильным ретаргетингом и бренд-спросом доля конверсий по last-click может выглядеть убедительно, но после теста на инкрементальность часть этого объёма просто исчезает. У меня был кейс, где «эффективный» канал по последнему клику после проверки оказался переоценён примерно на треть. Не потому, что канал плохой, а потому что он забирал спрос, который уже создали другие касания: контент, поисковый спрос, CRM-цепочки, бренд-медиа.

Поэтому я бы смотрел на платный трафик так:
— last-click оставляем как оперативный сигнал, но не как основу решения;
— кросс-канальные бюджеты защищаем через MMM и тесты;
— для спорных каналов обязательно считаем прирост, а не только конверсию;
— креатив и оффер оцениваем не по кликам, а по тому, меняют ли они экономику.

**Главная ошибка рынка сейчас не в том, что данных мало. Ошибка в том, что по-прежнему слишком много решений принимают по данным, которые красиво выглядят, но слабо объясняют рост.**

— @PerfNewsDigest