Последний клик — свидетель слабости. Почему last-click атрибуция врет бренд-менеджеру, а incrementality (инкре

Последний клик — свидетель слабости. Почему last-click атрибуция врет бренд-менеджеру, а incrementality (инкрементальность) и MMM (маркетинг-микс-моделирование) становятся новым стандартом

Программатик-закупка — это, по сути, аукцион наоборот. Мы покупаем не «площадку», а контекст и конкретного человека в определённом состоянии. И долгие годы главным инструментом оценки эффективности DSP была last-click-атрибуция (атрибуция по последнему клику). Она удобна, она проста, она даёт иллюзию контроля. Проблема в том, что в 2026 году она — главный источник неверных управленческих решений для бренд-менеджера.

Классическая ситуация: вы прокрутили охватную кампанию на брендовое исследование в формате brand lift (измерение прироста знания и отношения). Параллельно запустили ретаргетинг на тех, кто видел креатив, но не кликнул. Last-click приписывает конверсию ретаргетингу. А что сделал верхний слой? По last-click — ноль. Результат: бюджет на охват режут, ретаргетинг усиливают. Охват проседаёт, бренд перестаёт быть в голове у новой аудитории, ретаргетинг начинает молотить пустую базу. Знакомая боль? Давайте разбираться, что с этим делать и почему атрибуция «по последнему касанию» в программатике — это пережиток эпохи, когда cookies были бессмертны.

Во введении к этой теме важно понять: мы говорим не про бухгалтерию, а про архитектуру доверия между маркетингом и финансами. Бренд-менеджеру, который отвечает за P&L (прибыли и убытки) категории, last-click даёт ложное чувство безопасности. Он показывает, что канал «сработал», но не отвечает на вопрос: *а купили бы без него

— @ProgrammaticNotes