Как удержать покупателя, когда все дают скидку

Как удержать покупателя, когда все дают скидку

У Future Commerce вышел разбор к праздничному сезону-2025 с Moshe Demri из Optimove. Тема очень прикладная для FMCG и e-commerce: как не сгореть в промо-гонке, когда покупатель сравнивает не бренд, а размер скидки.

Задача здесь знакомая любому junior brand manager: не просто привести первую покупку, а удержать маржу и повторный спрос в период, когда рынок массово уходит в распродажи. По их данным, 84% потребителей волнуют тарифы, 80% — инфляция. То есть у аудитории усиливается ценовая чувствительность, и просто «подлить» скидок обычно недостаточно.

Решение, на которое делает ставку Optimove, — искать не только «охотников за минус 50%», а **«чаруемого» покупателя**: аудиторию, которая откликается на умеренные скидки 10–15%. Это важный сегмент, потому что он не требует обесценивания бренда и лучше сохраняет потенциал для повторных покупок. В логике 2026 это особенно актуально: в e-commerce средний чек проседает на 5–8%, а значит, ставка на retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента) важнее, чем победа в первой транзакции.

Что это значит для бренда:
— не строить промо-стратегию только вокруг максимального дисконта;
— отдельно выделять сегмент, который реагирует на умеренное ценовое предложение;
— тестировать не только цену, но и механику повторной покупки: наборы, подписку, персональные предложения, бандлы;
— считать не last-click (последний клик), а вклад промо в повторные продажи и маржу.

**Конкретных цифр по uplift в источнике нет**, но сама рамка полезна: в сезоны повышенного спроса выигрывает не тот, кто громче всех кричит «-50%», а тот, кто точнее управляет сегментами и удержанием.

Урок для бренд-менеджера простой: скидка — это не стратегия, а инструмент. Если у вас есть сегмент, которому достаточно 10–15%, вы можете сохранить и продажи, и восприятие бренда.

— @FMCGbrandRoomPro