Как Aviasales пересобрал маркетинг вокруг «грязного трафика» и не потерял бренд

Как Aviasales пересобрал маркетинг вокруг «грязного трафика» и не потерял бренд

В 2024 году Aviasales публично признались в проблеме, которую принято прятать — до 40% платного трафика в ряге каналов приходило с «серых» площадок: реклама в Telegram-каналах, мобильные пуши через сомнительные сети, дорвеи под SEO-запросы про «дешёвые авиабилеты». CPA был отличный, LTV (пожизненная ценность клиента) — тоже: турист покупал билет и возвращался. Казалось, система работает.

К середине 2024 года команда роста получила данные, которые перевернули картину. Brand health tracking (замер здоровья бренда) по целевой аудитории 25–40 лет показал просадку знания бренда в премиум-сегменте на 9 п.п. за год. При этом доля repeat-покупателей (тех, кто летит через Aviasales второй и третий раз) упала с 34% до 28%. Гипотеза подтвердилась: дешёвый трафик с «грязных» площадок приводил аудиторию, которая не ассоциировала сервис с надёжностью.

Контекст: классический performance-парадокс (парадокс: рост метрик — падение бизнеса). Последний клик, last-click атрибуция (модель, где вся ценность присваивается последнему источнику перед покупкой), хвалил каналы, которые разрушали доверие.

Задача, которую поставил CEO перед CMO: остановить деградацию бренда, не уронив выручку больше чем на 12% в ближайшие два квартала. В рынке, где 70% конкурентов по-прежнему жили в логике «качай всё, что конвертит», это была позиция руководителя с длинным горизонтом.

Решение прошло три линии.

Первая — аудит и отключение. Команда прошлась по 200+ источникам трафика, разметила каждый по шкале brand-safety (безопасность размещения для бренда) и LTV-профилю. Отключили около 25% площадок: дорвеи, каналы в мессенджерах с накруткой подписчиков, мобильные пуш-сети с fraud-рейтом (доля фродового трафика) выше 18%. Потеря прямого CPA-эффекта — минус 22% к закупке.

Вторая — переход к MMM (Market Mix Modeling — статистическая модель, оценивающая вклад каждого канала в итоговые продажи). Aviasales давно тестировали эту аналитику, и кейс стал поводом внедрить её как основной инструмент вместо last-click. Это позволило увидеть, что бренд-инвестиции в YouTube и наружку дают 3,5 рубля возврата на каждый вложенный, а не «1,2», как считала атрибуция.

Третья — усиление brand-команды в продукте. Запустили серию «правдивых» видео про то, как устроен поиск дешёвых билетов, какие комиссии берут агентства, почему «прямой перелёт за 5 тысяч» — это часто скрытый штраф за багаж. Контент делал рост органического поискового трафика на 31% за полгода — в эпоху, когда чистое информационное SEO уходит, выигрывает тот, у кого есть своя экспертиза.

Результат через 9 месяцев: выручка просела на 9% в первом квартале после отключений, но уже ко второму восстановилась. Repeat-покупка вернулась к 33%. Знание бренда в премиум-аудитории восстановило позиции. Главное — доля LTV-сегмента «путешествует 3+ раза в год» выросла на 14%.

Урок, который стоит вынести маркетологу, дорастающему до head. Когда performance (платные каналы с измеримой отдачей) и бренд живут в разных дашбордах, они неизбежно начинают воевать за бюджет и противоречить друг другу в поле. Решение — общая модель атрибуции, общий показатель успеха и одно окно правды. В 2026-м это уже не best practice, а гигиена. RevOps-подход (объединение маркетинга, продаж и клиентского сервиса в единый контур ответственности за выруч

— @MarketingManagersRoom