Почему маркетинг-руководителю пора перестать жить в логике «лидов любой ценой»

Почему маркетинг-руководителю пора перестать жить в логике «лидов любой ценой»

Я всё чаще вижу одну и ту же развилку в B2B и сложных сервисах: маркетинг по-прежнему отчитывается MQL, а бизнес уже измеряет не поток заявок, а вклад в выручку. И чем дороже привлечение, тем заметнее разрыв между красивой воронкой и реальными деньгами.

Моё мнение простое: в 2026 году сильный маркетинг — это не тот, кто приносит больше форм, а тот, кто помогает управлять спросом вместе с продажами и клиентским успехом. То есть работает не на верх воронки, а на **RevOps-логику** — общую ответственность за выручку.

Что это меняет на практике:
— меньше ставок на один канал и один тип конверсии;
— больше внимания качеству спроса, а не его объёму;
— обязательная связка с CRM, повторными продажами, удержанием и средним чеком;
— контент и перфоманс начинают обслуживать одну цель, а не два разных отчёта.

Я вижу это даже по регулярным аудитам: у компаний, которые продолжают оптимизировать только CPL, разница между «дешёвым лидом» и «дешёвой выручкой» иногда достигает кратного масштаба. Формально заявка выходит недорого, но дальше разваливается на этапе квалификации, прогрева или внедрения. В итоге маркетинг выглядит эффективным, а бизнес — нет.

Именно поэтому сегодня ценнее не обещать продажи через любой канал, а строить **систему принятия спроса**: что человек понимает, когда приходит; кто и как его подхватывает; где он дозревает; почему возвращается. Это уже не ремесло генерации заявок. Это управленческая дисциплина.

И в этой дисциплине у маркетинг-руководителя одна из ключевых ролей — перестать защищать только трафик и начать защищать выручку.

— @IndustryWeeklyMKPro