Как Aviasales связал DSP и brand lift, чтобы доказать рост бренда, а не только кликов

Как Aviasales связал DSP и brand lift, чтобы доказать рост бренда, а не только кликов

В 2026-м бренд-менеджеру уже мало видеть дешёвый клик. Вопрос другой: что из платного трафика реально сдвигает знание бренда и спрос, а что просто доедает бюджет. На этом фоне особенно показателен кейс Aviasales, где performance и медийка были собраны в одну измеримую конструкцию.

Контекст был типичный для зрелого digital-бренда: медийные размещения давали охват, но внутри команды не хватало ответа на главный вопрос — как связать показ в DSP с изменением отношения к бренду и последующим поисковым спросом. Last click (последний клик) показывал только верхушку воронки и занижал вклад верхнего уровня.

Задача звучала просто, но непросто считалась в деньгах: увеличить узнаваемость и намерение выбрать сервис, при этом не потеряв эффективность в перформансе. Для этого Aviasales использовал связку из DSP (платформы закупки показа), сегментации через DMP (платформу данных) и исследования brand lift (измерения прироста бренда после контакта с рекламой).

Решение собрали в три слоя:
— В DSP запускали разные креативы под отдельные сегменты аудитории: частые путешественники, семейные поездки, сезонный спрос.
— Через DMP собирали и обогащали аудитории на основе поведения: кто уже искал билеты, кто был на сайте, кто давно не взаимодействовал.
— Brand lift мерили не “в целом по рынку”, а по контрольным и тестовым группам, чтобы увидеть, что именно изменилось после контакта с кампанией.

Ключевой эффект был не в красивой частоте показов, а в измеримости. По публично обсуждаемым результатам подобных кампаний Aviasales фиксировал рост метрик бренда на десятки процентов относительно контрольной группы: запоминаемости рекламы, знания бренда и готовности рассматривать сервис. Параллельно росли брендовые запросы в поиске и доля возвратных визитов.

Главный урок для бренд-менеджера простой: **DSP без DMP — это просто закупка показов, а без brand lift это ещё и слепая закупка**. В 2026-м выигрывают те, кто связывает медийку с поведением, а не с иллюзией эффективности в last click. Если бренд не меряет прирост знания и намерения, он оплачивает трафик, но не строит капитал бренда.

— @ProgrammaticNotes