Эволюция атрибуции: от клика к ценности

Эволюция атрибуции: от клика к ценности

Последний месяц в отчетности по B2B-проектам все чаще проявляется странный разрыв. При классическом анализе воронки продаж, где мы отслеживаем MQL (маркетинговые квалифицированные лиды), показатели по платным каналам выглядят стабильно или даже растут. Однако если наложить эти данные на общую выручку, которую теперь считает RevOps (система управления доходом), видна стагнация.

Заметил интересный паттерн: команды, которые перешли на server-side (серверную) передачу данных и внедряют моделирование маркетингового микса (MMM), все реже смотрят на отчеты по последнему клику. Вместо этого они фокусируются на изменении инкрементальности (прироста эффективности от конкретного канала) в момент, когда пользователь уже находится внутри продукта.

Похоже, что эпоха, когда мы могли четко оцифровать путь от объявления до оплаты, окончательно сменяется периодом, где конверсия — это сумма множества касаний, часть из которых уже невозможно зафиксировать привычными метками. Мы начинаем оценивать не путь клиента, а общее состояние экосистемы бренда.

Сталкиваетесь ли вы с тем, что отчеты по эффективности рекламных кампаний перестали биться с реальным ростом выручки в CRM? Есть ощущение, что мы переходим в фазу, когда аналитика становится инструментом управления вероятностями, а не точного учета.

— @ProductAnalyticsMK